De anunciante a noticia
En este artículo nos ocupamos de un concepto de comunicación gratuito y que puede ser poderosísimo. Se trata de la publicity, que no es el término inglés para publicidad, sino algo distinto. La publicidad se entiende como un acto de comunicación voluntario, en el que el anunciante controla al 100% el mensaje, tanto su forma como su contenido, y que tiene un coste que será más o menos elevado en función del medio de comunicación que se utilice para difundirlo: Internet, radio, televisión, prensa, etc.
La publicity, en cambio, aparece cuando el flujo se invierte, es decir, cuando el anunciante atrae la atención de los medios y estos hablan de él convirtiéndole en noticia. Este nuevo escenario se caracteriza por una serie de diferencias fundamentales:
- El anunciante deja de serlo para convertirse en noticia.
- El sujeto de la publicity no puede controlar el mensaje, ni su forma ni su contenido, ya que cada medio elegirá qué contar y cómo lo contará.
- Tampoco puede controlar qué medios hablarán de él, pues serán los medios que voluntariamente elegirán hablar de él o no hacerlo, en función de si la noticia encaja en sus líneas editoriales.
- La publicity no puede comprarse, no tiene precio y, a menudo, si tarifáramos lo que costaría haber pagado su equivalente en publicidad, las cifras resultantes serían astronómicas.
Echando el anzuelo
La publicity se inicia con información divulgada por una empresa, entidad u organismo público o privado, con el fin de crear un clima favorable sobre su marca o actividad. Esta información, si genera el suficiente interés, atraerá a los medios de comunicación y será difundida total o parcialmente por ellos. Normalmente esta información se elabora con criterios periodísticos, de modo que requiera la menor transformación posible por parte de los medios que la publiquen. Lo habitual es lanzar una nota de prensa hacia los medios. El objetivo es tratar de que la información llegue al público contada tal como a la entidad emisora le interesa.
Hemos de pensar que tenemos una maquinaria de comunicación (los medios) que necesita contar cosas interesantes y atractivas cada día. Sin embargo esa es la tónica de los medios de masas, que necesitan, a su vez, atraer la atención de la audiencia para así poder comercializar esa audiencia a sus anunciantes. Por lo tanto, crear productos o servicios innovadores y originales, o lanzar acciones imaginativas y noticiables, y contarlo a los medios nos puede conseguir una campaña de publicity que sería impagable si tratáramos de anunciarnos para comunicar lo mismo.
El mejor trabajo del mundo y otras fábulas
En 2009 el departamento de Turismo del Estado australiano de Queensland convocó un concurso titulado “el mejor trabajo del mundo”, en el que ofrecía un empleo como guardián de una de sus paradisíacas islas. El empleo duraría 6 meses, incluiría una fantástica casa y un salario de 100.000 dólares australianos.
El objetivo no era otro que promocionar la isla de Hamilton, la Gran Barrera de Coral y las playas tropicales de Queensland y conseguir que los medios de comunicación de todo el mundo se hicieran eco de la noticia, cosa que sucedió con creces. Se presentaron 35.000 candidatos al puesto desde todos los rincones del planeta, pero lo importante fue la enorme repercusión mediática que consiguió, en la práctica una auténtica campaña mundial para promocionar el turismo en la zona. Aquella acción situó a la isla de Hamilton en el mapa turístico para millones de personas. El coste para el estado de Queensland fue de 100.000 dolares, un coste ínfimo comparado con lo que le hubiera costado pagar una campaña publicitaria como aquélla.
Existen muchos otros casos también en España, pero seguramente el de la isla de Hamilton es el más extremo, puesto que consiguió publicity a nivel mundial y nos sirve como excepcional ejemplo del poder ilimitado de la creatividad al servicio de la comunicación.
Publicity en el siglo XXI
La publicity siempre fue un asunto de medios masivos hasta la aparición de Internet 2.0, el Internet de los usuarios, en el que ellos se convierten en medios, puesto que generan contenidos a través de sus blogs y sus redes sociales como Facebook, Tuenti, Twitter, YouTube y una miríada de otras plataformas de distribución de información.
Ahora, además de tratar de atraer la atención de los medios masivos creando acciones, productos o servicios, y ofertas magnéticas y noticiables, también podemos echar mano de los líderes de opinión que surgen de ese Internet 2.0.
Para ello hay que empezar por averiguar si hay blogs que traten sobre la actividad de nuestro negocio y, de haberlos, tratar de establecer lazos con ellos. Crear una actividad dirigida a bloggers en la que estén invitados y puedan conocer de primera mano nuestro negocio y nuestra oferta de productos o servicios puede hacer que al día siguiente la web se vea inundada con posts que hablen de nosotros y nos recomienden. El beneficio es claro, puesto que el público que sigue a esos blogs tiene exactamente el perfil de clientes que buscamos. Así pues, nuestra campaña de comunicación nos habrá costado mucho menos que si hubiéramos tratado de contratar una campaña de publicidad en medios. Se trata de la Publicity 2.0.
Existen organismos que cuentan con un presupuesto de marketing tendente a cero, y que consiguen atraer a sus clientes en buena medida gracias a esta estrategia. El que no corre, vuela.
Foto @pedrosimoes7, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0