Haciendo visible lo invisible
Hoy comentamos una estrategia para estimular la confianza y el interés del consumidor. Las empresas nos esforzamos en delimitar hasta dónde pueden ver los clientes. La parte que no pueden ver guarda “la intimidad” de la empresa, en una caja negra, nuestra cocinita privada. Sin embargo existen ocasiones en que la caja negra puede ponerse en valor dándole una apropiada visibilidad. Se trata de romper las reglas (una buena manera de innovar, por cierto).
En nuestra evolución comercial hemos naturalizado el hecho de tener un “escaparate” donde exponemos nuestros productos acabados, los mejores y de la mejor manera. Hablamos bien de nosotros mismos, enseñamos sólo lo mejor, pero esa costumbre ha alimentado también las suspicacias de los clientes, ya que son plenamente conscientes de que sólo les enseñamos lo que queremos que vean. Por costumbre social esperamos que el cliente cierre los ojos y haga un acto de fe.
Pero hoy en día nos enfrentamos a un mercado de clientes expertos, acostumbrados al marketing y a la publicidad. Y del mismo modo que para elegir pareja sabemos que lo importante está en el interior, para elegir un proveedor, una marca o un producto intuimos que lo importante es lo que no podemos ver (o lo que no suelen dejarnos ver).
De panaderías y restaurantes japoneses
Pongamos el caso de una panadería, que tiene dos áreas separadas muy evidentes. Delante tenemos al personal que atiende y los expositores con el producto. Y escondido detrás de una pared, tenemos el horno donde se prepara el producto y las mesas donde se trabaja y se prepara. Ese es un activo que podría ponerse en valor si le diéramos visibilidad para que los clientes pudieran ver el encantador proceso de fabricación del pan. ¿Por qué no le damos la vuelta a la panadería? Podríamos hacer que se trabajara detrás de un cristal, y que ese fuera el escaparate del establecimiento. Los clientes podrían ver al pasar por la calle cómo se trabaja preparando el producto. Eso atrae mucho más la atención que cualquier cartel con luces que podamos poner (porque de esos hay millones en todas las calles). Hoy en día la batalla por diferenciarse es desesperada y feroz.
Cada vez hay más pizzerías que colocan el horno a la vista de sus clientes, y muchas bodegas abren las puertas de sus instalaciones para realizar catas y compartir el misterioso encanto de sus túneles con los clientes. Otro buen ejemplo son esos restaurantes japoneses en los que cocinan delante de tus ojos, preparan tu plato delante de ti y puedes ver la calidad de los ingredientes y el cariño (¡y el arte!) con los que los preparan. Aunque no lo pensemos, eso es una estrategia de marketing y comunicación, ya que todo comunica.
Ganando credibilidad y confianza
No es una estrategia nueva en absoluto y los beneficios son enormes: se gana en credibilidad y confianza y se crean vínculos experienciales con los clientes. Se logra estimular la curiosidad del cliente y aumentar su interés en nuestros productos y servicios mostrándole nuestra tecnología, nuestro trabajo.
En resumen, se trata de visibilizar partes de nuestra actividad que eran invisibles y que pueden ponerse en valor, y que en muchos casos pueden convertirse en un elemento vital del posicionamiento y también de la comunicación del negocio.
Las pymes deben preguntarse qué partes de su negocio pueden hacerse visibles y ponerse en valor.
La tecnología es sexy
La tecnología es, de por sí, algo sexy que nos fascina, sea como usuarios o como espectadores. Nos encanta usarla, y nos encanta ver cómo otros la usan para nosotros.
Si vamos a un restaurante y el maître que nos recibe lleva un micrófono de diadema para comunicarse con su centralita y asignarnos mesa, nos parece que ese restaurante está a otro nivel.
Los músicos son también un buen ejemplo de uso de la tecnología por su atractivo. En los años 70 el supertrío Emerson, Lake & Palmer (EL&P) usaban sonido cuadrafónico en sus conciertos en directo, como también los Pink Floyd, famosos por sus decididas apuestas tecnológicas. Hoy han recogido el testigo artistas como los U2, Colplay, Lady Gaga o Madonna. El teclista de EL&P, Keith Emerson, sacaba al escenario un enorme sintetizador Moog parecido a una centralita telefónica de las de antes. Sólo existían dos como aquél en todo el mundo, y normalmente estaban escondidos en estudios de grabación como Abbey Road. Era complejo sacar esa tecnología al escenario, pero él lo hacía para deleite de sus fans. Era famoso y reverenciado por hacerlo.
Uno de mis clientes tiene una empresa de informática, y ha llenado su oficina de ordenadores Mac. Cuando recibe a un cliente le da una vuelta por todas las dependencias para impresionarle con su despliegue tecnológico y el diseño de sus estancias (otro detalle que ha cuidado al máximo). La tecnología es verdaderamente algo sexy.
¿Qué tecnología tenemos que podamos enseñar a nuestros clientes? ¿Qué tecnología podemos adquirir que nos diferencie? Vivimos en un mundo tecnificado donde lo fascinante diferencia, y la tecnología es fascinante, pero no sólo las nuevas tecnologías que podamos adquirir, también nuestras tecnologías propias, aquellas tecnologías tradicionales con las que fabricamos el pan, hacemos pasteles, cocinamos, cortamos un traje, fabricamos un mueble a medida o creamos software avanzado.
Pongámonos sexy, usemos las transparencias y la tecnología.
Foto @strollers, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0