Entrevista a Olga San Jacinto, directora de División en Google Local US
Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la UCM, Olga San Jacinto completó su formación en la Universidad de Harvard. Trabajó durante más de 14 años en el sector financiero, en EE.UU. y España, en entidades como Bank of New York o Abbey National Bank. En 2004 comenzó su andadura en Google España y Portugal, formando parte del equipo inicial de Google en Europa, encargándose de crear la estrategia comercial, gestionar el negocio y definir el crecimiento de la compañía.
En la actualidad reside en Nueva York y es directora de División en el área de Google Local, centrada en soluciones relacionadas con el contenido y la estrategia local de Google con ámbito internacional.
Olga es también mentora del IE Business School y coach en su propia empresa. Hasta el momento de su traslado a Estados Unidos, perteneció al patronato de varias ONG como la Jerusalem Foundation o 1Kilo de Ayuda.
¿Crees que las pymes españolas están viendo con claridad las posibilidades de negocio que ofrece el mundo digital?
Hay, sin duda, un área de mejora importante en el uso del entorno digital por parte de las pymes, lo cual es una buena noticia en la situación actual, pues no todos los días se encuentran grandes oportunidades por desarrollar. Según el estudio de BCG, “España Conecta”, en España la aportación de Internet al PIB es de un 2,5%, cifra muy inferior a la de otros países, lo que muestra que hay un sendero de crecimiento crítico en la digitalización de nuestras empresas, y que esta es una de las palancas para evolucionar nuestro modelo productivo y conseguir crecimiento disruptivo.
El primer efecto que la digitalización tiene en una pyme es la apertura a nuevos mercados, internos o externos, y a continuación el incremento de productividad. Tenemos que localizar aquellos mercados con demanda potencial de nuestro producto o servicio y crear una oferta adecuada. Hay ocasiones en las que no se genera negocio por falta de una buena oferta para el consumidor online y esta es una clara oportunidad para empresas ágiles.
Hay herramientas que a mí me resultan especialmente útiles para detectar oportunidades, como el “Google Global Market Finder”, en el que introduces las palabras que definen tu producto o servicio y te muestra por países el volumen de búsquedas que registramos de esa palabra, de forma que puedes saber qué mercados priorizar.
¿Cuáles son los productos y servicios que ha generado Google más adaptados a la realidad de los emprendedores?
Los emprendedores son un área especialmente cuidada desde Google, dado que el espíritu emprendedor es parte de nuestro ADN… nuestra compañía nació en un garaje después de todo. Nosotros como empleados de Google también nos sentimos emprendedores, dentro y fuera de nuestro trabajo, y tenemos un gran respeto por aquellas personas dispuestas a emprender y abrirse camino, por lo que entendemos que nuestra obligación es ayudarlas.
En este sentido, me gustaría destacar la iniciativa «Google for Entrepreneurs«, que es el resultado de coordinarnos como empresa para dar respuesta a las necesidades de los emprendedores. Dentro de la iniciativa destacaría acciones concretas como nuestra colaboración con la Start Up Week end o con Women 2.0. Por otro lado, creo que los productos de Google en general están concebidos para ser usados democráticamente y no solo para grandes instituciones, cosa que juega a favor de los emprendedores. Desde el principio de la implantación de la empresa en Europa, recuerdo casos de éxito originados por emprendedores individuales antes de que las corporaciones adoptaran nuestros productos.
Según el informe RepTrack 2012 recién publicado, Google es una de las tres empresas con mejor reputación en España. ¿Cuáles son las claves de esta buena imagen?
Según la empresa elaboradora del informe, las bases de la reputación radican principalmente en la oferta de productos y servicios, así como en la integridad y la innovación. Sin duda estos atributos están en el centro de nuestra organización, que siempre piensa en el usuario y con la convicción de que entre todos podemos crear mejoras a nivel global. Esto aplica desde el buscador, donde se accede a la información democráticamente y se une oferta y demanda, hasta el mismo googleartproject.com en el que desde lugares remotos se puede acceder a las obras maestras de los principales museos del mundo. Sin olvidar acciones como “Google Crisis Response”, por el que se ayuda a la comunidad afectada por algún tipo de catástrofe, yo misma lo usé durante el Huracán Sandy en la ciudad de Nueva York para localizar centros de refugio.
Pero también es determinante que la empresa esté formada por personas que sentimos la necesidad de contribuir. Por ejemplo, tuve el placer de colaborar con el servicio de estudios del BBVA, para crear el primer indicador BBVA-Google para el sector turístico en España, que es capaz de predecir tendencias de consumo en ese sector, al introducir una nueva variable que es el volumen de búsquedas en Google sobre hoteles, viajes, etc. El resultado es un indicador que avisa a los agentes económicos sobre si el mes próximo habrá más o menos turistas en mi mercado para que puedan activar o no ofertas con antelación y así influir en la demanda. Todas estas acciones, nuestros productos y nuestro espíritu innovador construyen la imagen de la empresa.
Google ha hecho de la gestión de personas una ventaja competitiva. ¿Cuáles son los elementos que mejor funcionan en esa estrategia?
Habiendo sido parte activa en el proceso de estructuración y contratación de los equipos de la compañía desde sus orígenes, diría que sin duda es una piedra angular de nuestro éxito. Si contratas talento, debes ser capaz de gestionarlo, retenerlo y ayudarle a evolucionar, esa es la misión que cada responsable de equipo tiene y por lo que se nos mide como managers.
El elemento principal es que un manager no está por encima del equipo, es parte del equipo. Además de mi rol ejecutivo en negocio y gestión de productos y equipos, pertenezco al grupo de coaches y mentores dentro de Google, y tras ayudar a multitud de colegas en esta área, creo que el aspecto más diferencial es la involucración en el desarrollo de cada miembro del equipo.
Cuando mi equipo me valora año tras año muy por encima de la media de Google como manager, no lo veo como un logro individual, siento que es un trabajo conjunto, y no solo relativo al puesto, es decir, no valoran solo cómo establezco la estrategia o cómo comunico o qué tal dirijo la parte táctica, también valoran cómo trabajamos juntos en el desarrollo de cada uno de ellos, cómo compartimos la visión de su trayectoria profesional, en mi área o en otra, en mi empresa o en otra… siempre contando con los intereses personales de cada uno y con base en valores comunes.
Sabemos que trabajando juntos como equipo aportamos más que de forma individual y todo esto dentro de un entorno de ayuda, respeto y valores.
¿Qué consejos ofrecerías a los actuales gestores de empresas pequeñas y medianas que ven el futuro con cierta incertidumbre?
He compartido grandes historias de éxito con pymes creadas o reinventadas en el entorno digital, es un terreno abonado para crear oportunidades. De modo que aquellas empresas que quieran reaccionar, que sepan que «si sigues haciendo lo que estás haciendo seguirá pasando lo que está pasando » y estén dispuestas a crear un futuro distinto, tendrán en Internet un área de exploración. Lo primero que haría es consultar herramientas como “Google insights for search” donde determinas país, palabras que definan tu producto o servicio y período de tiempo y te proporciona la evolución de volúmenes de búsquedas que es un buen indicador de demanda. Si ves que tienes campo que recorrer, puedes empezar a crear tu presencia online, en buscadores y sitios especializados o con campañas que segmenten adecuadamente a tu audiencia. Siguiendo estos pasos hay hasta compañías de colchones que ahora venden más online que en el establecimiento físico de toda la vida. Hay iniciativas con las que se ayuda a las pymes a crear y alojar su página web fácilmente para que den sus primeros pasos en Internet, sin duda una ayuda muy recomendable y que ha tenido mucho éxito.