Cada año fiscal empieza de la misma manera: el contador de las ventas vuelve a estar a cero. Comienza una nueva suma. El objetivo del nuevo año se sitúa generalmente en el valor del año anterior más un porcentaje adicional que pretende cubrir incrementos salariales y fiscales, el efecto de la inflación, el aumento de los costes de las materias primas, etc.
Sin embargo, el mercado es cada vez más competitivo y vender es también cada vez más difícil. No hablamos solo del efecto de la crisis, que ha menguado considerablemente el tamaño de la mayor parte de los mercados, también hay que tener en cuenta la aparición de productos sustitutivos, de nuevos competidores, de nuevos canales comerciales, etc.
A veces podemos tener la tentación de pensar que una buena solución para conseguir el ansiado incremento de las ventas puede ser contratar más vendedores. En algunos casos puede funcionar, pero lamentablemente se trata de una solución cara y frecuentemente poco realista: cuesta mucho encontrar vendedores ya formados que estén en disposición de ayudarnos a conseguir resultados en el corto plazo. Por tanto, antes de optar por esta alternativa, parece razonable asegurarse de que hemos hecho todo lo posible por garantizar la máxima productividad de la red de ventas que ya tenemos.
Antes de trasladar a cada vendedor la responsabilidad de conseguir los objetivos de ventas correspondientes, es importante alinear correctamente el plan de marketing con el plan de acción comercial. Una buena investigación de la base de clientes actual y una segmentación adecuada ayudarán al vendedor a saber qué tiene que vender a cada cliente y cómo.
Planificación
La acción comercial precisa de una buena planificación y para ello nada mejor que incorporarla a la actividad de los vendedores. Cuando se trata con pocos clientes pero con un potencial significativo de negocio, se hace necesario desarrollar un plan de cuenta (típico de los entornos B2B), donde se acuerde cómo se va a atacar a ese cliente, con qué productos, con qué estrategia y a través de qué personas. Si el cliente es realmente muy importante, se analiza también el estado de cada una de las oportunidades que puedan existir.
En el caso del vendedor que gestiona muchos clientes (o potenciales clientes) se puede planificar a través de herramientas de control de actividades (monitorización de la gestión del tiempo, del número de visitas que se han de realizar, del número de llamadas, etc.).
Incentivación
Otra herramienta muy potente de planificación y de dirección de la actividad es el plan de incentivos. Debemos asegurarnos de que marca el camino más adecuado para cada vendedor. En demasiadas ocasiones nos encontramos con planes de incentivos que no están debidamente personalizados y que acaban desenfocando la actividad comercial y generando ineficiencias.
Asumido el hecho de que la principal responsabilidad de un vendedor es cumplir sus objetivos de ventas, es importante en este punto no olvidar la sostenibilidad de nuestro negocio; es decir, no podemos perder de vista el futuro. Por ello, a la hora de evaluar a los vendedores, es necesario incorporar prácticas que incentiven el desarrollo del negocio a medio y largo plazo. Si somos demasiado cortos de miras, podemos acabar cometiendo el error de promover solo ventas del corto plazo e ignorar procesos de ventas más sustanciales que requieren tiempos de decisión más largos.
Conviene recordar también que el plan no solo debe responder exclusivamente a los objetivos de ventas. Debe contemplar también los objetivos estratégicos del medio y largo plazo: una venta hoy que genera una insatisfacción en el cliente suele ser un muy mal negocio. Si vemos a nuestros vendedores como una parte fundamental de nuestra estrategia de fidelización de clientes, tenemos que asegurar e incentivar las acciones que estén encaminadas a mejorar la satisfacción y la experiencia del cliente.
Automatización
Tradicionalmente este concepto ha estado ligado a las grandes organizaciones con un gran número de vendedores. Sin embargo, en la actualidad existen multitud de plataformas accesibles para las pequeñas y medianas empresas que permiten reducir al mínimo el tiempo que los vendedores deben dedicar a tareas administrativas o al reporte de su actividad. Muchos proveedores habituales de este tipo de soluciones para grandes empresas (por ejemplo, Salesforce) tienen en su catálogo propuestas adaptadas para las pymes. También existen multitud de soluciones para aspectos específicos en forma de aplicaciones para dispositivos móviles (smartphones o tabletas).
Y si hablamos de la tecnología como facilitadora de la productividad comercial, no debemos olvidarnos del mundo 2.0. Uno de los principales valores de un vendedor está en su red de contactos y en cómo es capaz de gestionarlos en el día a día. Pues bien, en este punto las redes sociales pueden ayudar a mantener un contacto de calidad especialmente en el ámbito del B2B, donde no siempre se puede acceder de forma fácil a las personas más influyentes o con capacidad de decisión. También son una fuente de información de primera magnitud para conocer bien a los competidores y, por tanto, mejorar la aproximación al cliente.
Según un reciente estudio de Google y Millward Brown, las redes sociales son utilizadas por un 41% de los profesionales para encontrar expertos e información de manera rápida, por un 37% para colaborar y compartir conocimientos, por un 34% para gestionar su networking y relaciones profesionales y por un 31% para reducir el volumen de correos electrónicos recibidos. Todos ellos son aspectos que aportan una mejora considerable de la productividad.
Técnicas de productividad personal
Como bien indica José Miguel Bolívar en este mismo blog, “la productividad no se mide por la cantidad de cosas que haces, sino por la calidad de las decisiones que tomas”. La implantación de un modelo GTD (Getting Things Done) puede suponer una mejora de hasta un 30% en la productividad personal de un vendedor. Es fácil hacer cálculos respecto a lo que esto puede suponer en términos de nuevas ventas.
Gestión del talento
Si aceptamos que la satisfacción genera productividad y esta genera al mismo tiempo satisfacción, aceptaremos entonces la importancia de una correcta gestión del talento de nuestros vendedores. Existen numerosos estudios que demuestran que cuando el nivel de compromiso de los empleados es alto, mejoran espectacularmente las cifras de ventas y los márgenes. Nuestra prioridad número uno a la hora de desarrollar planes de desarrollo profesional, planes de fidelización y/o motivación, etc. debe ser el equipo comercial. A fin de cuentas son los vendedores los que pondrán a funcionar de nuevo el contador de ventas en el siguiente ejercicio.
Foto @Images_of_Money, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0