La generalización del uso de Internet por parte de los consumidores está planteando una serie de retos que, día a día, están forzando la evolución del retail que, en esencia, no había cambiado demasiado en las últimas décadas. Por otro lado, la crisis ha acelerado la velocidad a la que se suceden estos cambios, planteando nuevos retos a un comercio minorista cuya supervivencia depende, en muchos casos, de adaptar su modelo de negocio a este nuevo entorno.
La irrupción del comercio electrónico provocó que el concepto de competencia se ampliara a una dimensión global, facilitando al consumidor el acceso a productos y servicios con una enorme diversidad en precio y oferta.
Protagonismo de la experiencia de cliente
La pérdida de protagonismo del precio y la oferta de producto y marcas como propuesta de valor del comercio minorista han centrado ésta en la experiencia de cliente. La aparición de numerosas propuestas low cost han elevado las expectativas de un consumidor con una capacidad adquisitiva muy mermada y con predisposición a la desintermediación, es decir, a asumir la gestión del intermediario, generalmente a través de una aplicación informática, si esto abarata el precio final y si el valor añadido que aporta el intermediario no es relevante.
Estos hechos, unidos a otros efectos de la crisis en los consumidores, han ido modificando las pautas de consumo de gran parte del mercado, creando nuevos perfiles de consumidor, con nuevas prioridades y nuevas necesidades que satisfacer.
Algunas de estas necesidades insatisfechas han dado lugar a fenómenos como el showrooming, en el que los consumidores aprovechaban las incoherencias entre los canales online y offline para beneficiarse de un mejor precio en el canal virtual y de la experiencia de compra del canal presencial.
El modelo omnicanal
El modelo de comercio omnicanal, que contempla que todas las fases del proceso de venta puedan desarrollarse en los canales online y offline y en una combinación de ellos, por ejemplo comprando online y recogiendo en tienda, se plantea como una solución a las deficiencias que planteaba el modelo multicanal.
Para el comercio minorista, el modelo omnicanal presenta ciertos retos, como el de construir una experiencia de compra diferencial, en la que todo apunta a que el aspecto tecnológico tendrá un gran protagonismo gracias a la implantación de tecnologías como la realidad aumentada, NFC (Near-Field Communication o Comunicación de Campo Cercano) o iBeacon.
Nuevos retos
En un entorno en el que el comercio minorista compite con grandes operadores globales de comercio electrónico y con un número creciente de marcas que abren tiendas propias, muchos minoristas deberán adaptar su modelo de negocio a sus características, a las especificidades de su mercado y a los próximos retos que aparecen en el horizonte.
Uno de estos nuevos retos es el del consumo colaborativo. Si primero conocimos ciertas iniciativas particulares, generalmente organizadas utilizando las redes sociales, que están enfocadas al intercambio de productos y servicios o a las compras colectivas, comienzan a aparecer empresas que se ocupan de facilitar los intercambios de servicios, como las conocidas airbnb o Uber y otras que llegarán, como EatWith, que pone en contacto a anfitriones aficionados a la cocina con personas interesadas en comer en casas de particulares, en lo que se ha denominado colunching.
El consumo colaborativo también afecta a las compras de productos. Además de las compras colectivas, hay que tener en cuenta el impacto creciente del crowdsourcing, en el que el consumidor apoya el desarrollo de un proyecto de fabricación de un producto que encuentra interesante, generalmente pagándolo por adelantado y recibiéndolo sin intermediación.
Nuevos modelos de negocio en retail
Por todo ello, parece razonable pensar que el retail también tiene que buscar sus propios caminos a través de nuevos enfoques o de nuevos modelos de negocio, por ejemplo, a través de la innovación, de la utilización de las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías o de la mejora de la experiencia de compra, a partir de los nuevos perfiles de consumidor y del estudio de las nuevas y cambiantes pautas de consumo.
Algunas de las respuestas que el comercio minorista puede ofrecer a las nuevas pautas de consumo están basadas, por ejemplo, en el pago por uso, como Rent the runway, que alquila o vende vestidos y complementos de marcas de lujo o Pley, que permite a sus miembros disfrutar montando un juego de LEGO a cambio de una cuota y devolverlo después. Otro modelo cada vez más popular es el de la venta por suscripción por empresas como Dada Underwear, que envía a sus miembros un nuevo pack de ropa interior cada trimestre.
La innovación también puede llegar mejorando la experiencia de compra y una de las maneras más eficientes de hacerlo es creando una comunidad de clientes que compartan intereses. Los Rapha Cycle Club son pop-up stores en los que se ofrece un punto de encuentro a los clientes de la marca de equipamiento para ciclismo Rapha, con exposición, tienda y cafetería con wifi, donde se proyectan carreras y se pueden encontrar productos de edición limitada.
Aplicación en minoristas
Ciertos modelos como los descritos anteriormente son muy llamativos y comentados, pero no siempre se pueden aplicar al comercio minorista, aunque hay buenos ejemplos, como el de la ferretería Malmö, en Estocolmo (Suecia) que, viendo que eran la única ferretería tradicional que había sobrevivido a la aparición de las ferreterías de gran formato, analizó su negocio y decidió apostar por un novedoso reenfoque.
Como la mayoría de sus ventas se concentraban en tornillería y pequeños accesorios, decidió crear unos maletines de herramientas a los que llamó ToolPool, que dejaría en préstamo a sus clientes. De esta manera consiguieron crear un gran valor añadido a la compra en su establecimiento, ya que los clientes podían hacer sus trabajos de bricolaje sin necesidad de comprar herramientas como un taladro o una sierra de calar. El único pago que la tienda les pide es el de compartir su experiencia en Facebook. Con esta original visión, la ferretería ha conseguido aumentar las ventas de aquellos productos que en realidad más vendía, optimizar su inversión en stock y en el espacio comercial, mientras sus clientes promocionan la tienda sin ningún coste.
Recientemente, varias cadenas de supermercados del Reino Unido, como Asda o Morrisons, han anunciado que, debido a que ciertas líneas de productos se venden más online, se encuentran con unos cientos de empleados que deben reubicar y con muchos miles de metros cuadrados de sus tiendas que deben reorientar. En sus primeros movimientos, han optado por abrir restaurantes dentro de sus tiendas, muchos de ellos pertenecientes a empresas especializadas del sector de la restauración. Las alianzas con otros negocios complementarios o el subarriendo de una parte del espacio comercial o de alguna línea de negocio son, también, acciones que veremos cada vez más a menudo.
No siempre hay que cruzar las fronteras para encontrar modelos innovadores y aplicables en pequeños negocio. Mercado de barrio nació en Vitoria tras la asociación de una carnicería, una frutería y una pescadería, que comparten una misma web de comercio electrónico y un servicio de entrega, lo que permite optimizar los costes, mientras ofrecen productos de calidad a aquellos clientes que no tienen tiempo de comprar en las tiendas del barrio.
Seguro que veremos nuevos modelos implantándose poco a poco en nuestro país y avances tecnológicos, como la impresión 3D, que supondrán una gran revolución en un buen número de sectores, entre los que no faltará el retail, que seguirá reinventándose en los próximos años.
Foto: Sebastiaan ter Burg