Poco queda por decir del funnel o embudo de ventas, pero aun así los embudos siguen sin dar el resultado esperado y en la mayoría de las empresas se sigue utilizando como herramienta de control, en vez de utilizarlos como herramienta de mejora de las ventas.
No es ningún secreto que aumentando el número de contactos se incrementan las ventas, pero rara vez se busca el remedio en la mejora de la conversión. Siempre que las ventas son bajas (o por debajo de lo esperado) se suele acusar al esfuerzo o la intensidad, pero rara vez se investigan las causas o se buscan mejoras en el proceso.
Aun así, las posibilidades que ofrece el embudo son casi ilimitadas como herramienta de medida, análisis, mejora y control de los resultados, tanto de ventas como en el resto de procesos y departamentos de una empresa, siempre que se utilice de forma correcta.
Aunque en este artículo hablaré preferentemente del funnel de ventas, la mayoría de conceptos son fácilmente replicables en otros departamentos como cobros, contabilidad, producción o distribución de cualquier empresa.
Cómo mejorar el embudo
1. Redefine los hitos del embudo
En la mayoría de los casos, se utilizan hitos dentro del embudo que no suponen un cambio de estado real. Es importante que se adapten los hitos a las necesidades actuales de conversión. Tomando por ejemplo un call center:
¿Tiene sentido diferenciar entre los clientes que descuelgan y los que se muestran interesados? Pues dependerá de la empresa. Si tomamos como ejemplo una empresa suministradora (energía, agua, seguros, etc.), que dispone de todos los datos de contacto actualizados de su cliente, no tiene ningún sentido. En cambio, si hemos comprado una base de datos y queremos aprovechar para depurarla, podría tenerlo.
2. Ajusta el tiempo y número de acciones en cada fase del embudo
En gestión de procesos lo llamamos Takt Time. No tiene sentido que unas fases del embudo exijan mucho más esfuerzo que otras, ya que de esa forma no se conseguirá un embudo consistente.
Como podemos observar, este sería un ejemplo de embudo descompensado. En este caso, estamos penalizando al cliente al hacerle invertir el 65% de su tiempo en la recogida de datos y preparación del contrato, por lo que es bastante probable que las ventas se caigan por la duración del proceso. Procedería buscar una solución a dicho problema, para que no lastre tanto el proceso.
- Una opción, por ejemplo, sería subdividirlo en otros que supongan menos tiempo.
De esa forma, en vez de tener un embudo de cinco hitos tendremos un embudo de nueve hitos y podríamos controlar mucho mejor el flujo de clientes durante el proceso.
- Otra opción sería mejorar el proceso introduciendo algún tipo de automatización o herramienta de toma de datos, que reduzca el tiempo dedicado en dicha fase.
3. Asegúrate de que estás haciendo aquello que te acerca a las ventas
Además de exigir cientos de informes que no ayudan a conseguir más ventas, hay muchos responsables y directivos a los que les gusta introducir ítems de control en el funnel, que no tienen sentido y que no ayudan a conseguir la venta sino a entorpecerla. Estamos acostumbrados a cientos de ellas: encuestas, registros, inscripciones, clausulas adicionales, crosselling y upselling mal enfocados, etc. En este caso, cuanto más ligero, sencillo y transparente sea el proceso de venta, más fiable será el embudo. Además, si el embudo está correctamente diseñado e implementado, debe proporcionar las herramientas, métricas, KPI y resultados por sí mismo.
4. Utiliza un CRM de verdad y deja de usar el correo electrónico, Word y Excel
La mayoría de los CRM actuales te permitirán ser mucho más productivo, automatizando labores como la gestión de citas, consultas, tramitación y seguimiento de pedidos, facturación y seguimiento de cobros. De esa forma libraremos a los vendedores y al resto de departamentos de mucha carga burocrática y los centraremos en aportar valor allí donde son más poderosos. Cualquier CRM básico aumentará las ventas, pero un CRM avanzado conseguirá multiplicar las ventas varias veces. Por supuesto ese CRM debe ser móvil y accesible desde cualquier terminal para conseguir los máximos resultados. Un buen CRM además te permitirá medir, analizar y controlar cada fase del embudo.
5. Mantén vivo el sistema con briefings diarios y reuniones semanales
Hay mucha gente que no sabe planificar ni desarrollar correctamente las reuniones y ello ha llevado a que tengan la mala imagen que tienen hoy en día. Un briefing diario de diez minutos (mediante una “multiconferencia” o una reunión del tipo que se utiliza en scrum) permite enfocar allá donde nos interese dentro del funnel. Por ejemplo, a finales de mes podríamos recordar las unidades restantes para llegar a objetivos, con el fin de aumentar la motivación o incluso enfocar hacia aquellas operaciones que están más avanzadas para intentar forzar el cierre (incluso implicando a varios departamentos: descuentos, facilidades de pago, envío preferente, etc.).
Además, una reunión semanal de 30 o 40 minutos con todo el equipo donde detectar y corregir debilidades ayuda al mantenimiento y mejora del sistema. En dicha reunión se debe compartir y analizar únicamente la información del embudo.
De este embudo podríamos inferir que tenemos un buen producto, pero que nuestro proceso es mejorable. Podría por ejemplo tratarse de problemas de financiación, de tiempo de entrega, de garantía posventa o fallas profundas del producto las que llevan a un número de ventas tan bajo respecto al número de clientes interesados.
El embudo de conversión es una herramienta que aporta muchísimo valor e información a las empresas, por lo que deberías plantearte empezar a mejorarlo ahora mismo, pero recuerda que un buen análisis (basado en la retroalimentación) y la mejora constante del embudo es prioritario para el buen funcionamiento de éste.
Foto: Pixabay