Más del 95% de nuestras decisiones son emocionales. Es decir, más que seres racionales que tenemos emociones, somos seres emocionales que, a veces, racionalizamos las decisiones que tomamos. Y en todos los procesos de venta debe haber coherencia entre unas y otras.
Las empresas, incluidas las pymes, están compuestas por personas. Pero no siempre que se busca el éxito se utilizan los inputs adecuados para que la ecuación resulte satisfactoria. Tanto en nuestras vidas como en nuestros trabajos diarios es habitual escuchar quejas al no lograr los comportamientos deseados en clientes, compañeros o proveedores. Y ello tiene que ver con el uso incorrecto de los estímulos ejecutados.
Elena Alfaro, que acaba de publicar el libro “Forever Young Strategy” sobre la fórmula emocional de la eterna juventud profesional y empresarial, propone pasar de estrategias basadas en procesos racionales (unidades producidas, servicios ofrecidos, beneficios obtenidos, descripción de características y funcionalidades de producto) a otra apoyada en procesos humanizados y emocionales (experiencias y emociones, historias contadas, vínculos establecidos…) que se pueda aplicar a cualquier grupo de interés o stakeholder.
Sin emociones, pues, no hay toma de decisiones. Ya lo demostró Antonio Damasio, premio Príncipe de Asturias y conocido neurocientífico, años atrás. Y la empatía tiene mucho que ver con las emociones, por lo que conocer el grado de empatía de los empleados se convierte en una métrica necesaria para gestionar una organización en cualquier tipo de procesos. Máxime, en las negociaciones. A Alfaro le asombra la cantidad de tests que rellenan los candidatos a un puesto de trabajo relacionados con las competencias adquiridas y que, sin embargo, no se les evalúe su nivel de empatía, sobre todo teniendo en cuenta que “gestionar en función de experiencias y emociones puede ser fuente de ingresos y de diferenciación, factores tan buscados en estos momentos”.
Las pymes tienen un contacto más directo con sus clientes que las grandes compañías, por lo que disfrutan de más posibilidades de obtener y aprovechar la información emocional en el día a día. Pero, ¿cuáles son las principales claves para gestionar las emociones? En primer lugar, la también fundadora de EMO Insights International y creadora de FANScinology, asegura que hay que perderles el miedo y formarse en torno a ellas. Y es que “todas las emociones pueden generar ventas, tanto las negativas como las positivas”. En cualquier caso, Alfaro propone las siguientes claves para gestionarlas:
Reglas de oro
- Preguntarse qué personalidad proyectamos como empresa o marca. ¿Somos el elefante del sector -con un producto muy completo, pero con dificultades para reaccionar ante los problemas-, o la ardilla -con un producto no tan top pero que nos movemos rápido ante los cambios? Es fundamental realizar un diagnóstico.
- Detectar con qué emociones nos relaciona el cliente y con cuál queremos que nos vincule (alegría, seriedad, aburrimiento, prepotencia…). Las emociones explican el 95% de los comportamientos.
- Identificar la esencia de nuestra empresa, el ADN, y que todo gire en torno a ella.
- Cuestionarse si nuestra enseña tiene el emblema adecuado (símbolo+ título+ texto explicativo que responda al por qué existe la marca…).
- Como seres humanos, necesitamos sentirnos parte de algo. Hay que crear los “mandamientos” de nuestra marca o tienda, y comunicarlos.
- Humanizar nuestra oferta y los procesos que aplicamos. Debemos utilizar un lenguaje sencillo, comprensible y personal. Los nombres de pila, los emoticonos y los productos que tienen rasgos humanos favorecen esta humanización.
- Cuidar a los empleados y a los proveedores. Se puede empezar preguntándoles cómo están y cómo les podríamos ayudar a mejorar.
- Desarrollar rituales tanto en el mundo físico como en el digital para enriquecer las experiencias.
- Contar historias. No hay que limitarse a dar soluciones, sino a describir cómo se ha llegado a ellas.
- Aplicar innovación emocional. No tiene por qué requerir inversión económica. Medir emociones es posible, y hay que hacerlo.
Cinco preguntas para conectar con los clientes
Una de las claves para conectar emocionalmente con los clientes está en averiguar qué piensan, sienten y necesitan en cada momento. No obstante, ¿cómo consiguen las pequeñas empresas detectar esos insights? Alfaro afirma que, para empezar y al igual que ocurre en las empresas de mayor tamaño, lo esencial es que el empresario esté convencido de la necesidad de adoptar una estrategia de conexión emocional. Posteriormente, requerirá información pormenorizada sobre el cliente, un compromiso de gestión para alinear a sus empleados con la nueva forma de pensar y dar los pasos necesarios para dotar de alma a un negocio.
A la hora de realizar un diagnóstico emocional, deberíamos formularnos las siguientes preguntas:
- ¿Qué personalidad asignan mis clientes a mi marca, empresa y empleados? Pueden realizarse ejercicios proyectivos para ver con qué nos relaciona nuestra clientela.
- ¿Está esa personalidad relacionada con los objetivos que queremos obtener? Si, por ejemplo, pretendemos generar ventas rápidas, pero somos lentos dando respuestas será complicado alcanzar las metas.
- ¿Tenemos claro cómo queremos ser? En ocasiones, nuestros deseos no resultan evidentes y, por tanto, podemos ser incoherentes en nuestra comunicación.
- ¿Hemos realizado un análisis de la competencia y de la zona? A veces no se hacen los deberes sobre con quiénes nos comparan los clientes.
- ¿Sabemos quién sería nuestro mercado espejo? Otra cuestión muy valiosa es hacerse la pregunta de dónde queremos estar.
Los fans experimentan un singular hechizo. Se fascinan por un producto, una persona o una experiencia. E incluso están dispuestos a pagar más por una marca o una compañía que les encante y con la que se sientan vinculados. Y ésta es la oportunidad para cualquier empresa de generar ventajas competitivas sostenibles en el tiempo, independientemente de su tamaño. Una situación que se puede aplicar a los procesos de ventas. Pero, ¿por qué unos FANScinan y otros fracasan? “La respuesta no es baladí y tiene que ver con el cuidado, empeño y preocupación que pone una empresa en la personalidad que proyecta y en los momentos que genera”, sentencia Alfaro.
Foto: chableproductions