Las empresas españolas van lentamente adaptándose al nuevo escenario digital que se ha ido formando gracias al desarrollo de Internet y de las nuevas tecnologías. Sin embargo, todavía queda un largo camino por recorrer a la vista de los datos que recoge el informe que lleva por título “Las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones en la empresa española 2011”, según el cual, al cierre de 2011, el 94,5% de las empresas españolas trabajaba con Internet, prácticamente el doble que hace diez años. Sin embargo, el 41,7% de las empresas aún no disponía de web corporativa. En cuanto al uso de Internet con finalidades promocionales, dicho informe indica que el 27,3% de las empresas se anunció en Internet, porcentaje que podemos considerar bajo, aún a pesar de que supone un incremento de 5,5 puntos porcentuales respecto a los datos obtenidos de 2010.
Una de las razones que podemos barajar a la hora de justificar estos datos, junto al de la inversión que puede requerir en algunos casos el paso al online, es la del desconocimiento y desconfianza del empresario español en lo que respecta al uso de nuevas tecnologías.
En este sentido, no puede negarse que el mundo esconde innumerables amenazas tecnológicas y de seguridad de la información, como también a la identidad y a la reputación digital de las personas, físicas y jurídicas, a la que tanto esfuerzo dedicamos, al objeto de consolidarnos en el sector empresarial o profesional al que pertenecemos.
Sin embargo, no por ello debemos evitar o ralentizar el acceso de nuestra compañía a un canal como Internet. Antes al contrario, no hay que olvidar que, de un lado, las herramientas que Internet pone a nuestra disposición tienen un gran potencial para los negocios en general. Y, de otro lado, existe una parte importante de nuestra reputación online que se construye a través de las opiniones de terceras personas y que, si bien no podemos controlar con independencia de que estemos o no en Internet, nuestro deber de diligencia empresarial nos obliga a conocerlas y a gestionarlas adecuadamente.
De ahí la importancia de los servicios y herramientas de monitorización, que nos permitirán identificar aquellos comentarios y contenidos que, de algún modo, afecten a la imagen que trata de transmitir nuestra empresa, sus marcas o sus directivos y accionistas.
En efecto, cada vez en mayor grado, Internet pone al descubierto la importancia de proteger nuestros activos inmateriales, en particular aquellos signos que nos identifican y distinguen en el tráfico económico, tales como, entre otros, las marcas.
En este sentido, todos estamos expuestos a que, debido a las facilidades que aporta la tecnología a estos efectos, terceras personas puedan, de buena o mala fe, utilizar los signos distintivos de nuestra empresa para llevar a cabo actuaciones que, en algunas situaciones, pueden derivar en un perjuicio a nuestra reputación o a la de nuestras marcas.
Relacionado con este aspecto, la legislación española nos brinda vías de protección con tal de evitar un uso no consentido de signos distintivos de terceros, bien sea a través de la legislación de marca como, incluso, a través de las normas reguladoras de la publicidad y la competencia desleal.
Sin embargo, es importante tener presente la relevancia que para cualquier negocio tiene la protección a priori de sus marcas, pues gracias a ello éstas podrán progresivamente ir adquiriendo valor y, de otro lado, evitaremos intromisiones de terceras personas en el uso de las mismas por parte de su legítimo titular, que pueden desembocar en eventuales litigios que, de haber tomado ciertas precauciones, podríamos evitar.
Tradicionalmente ya vivimos una situación similar con las controversias derivadas de los registros de los nombres de dominio, que nuevamente estamos reviviendo con la apertura de los nombres de dominio genéricos o los .xxx, y que siguen siendo situaciones desafortunadamente habituales, debido a prácticas de registro inadecuado de términos, tales como el cybersquatting o el typosquatting.
Así pues, protejamos nuestros signos distintivos de un modo similar a como protegemos nuestros propios datos personales, pues de ello derivará una reputación empresarial sólida, cuyo valor en el mercado es indiscutible.
Foto @vrogy, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0