La metamorfosis digital de los comercios tradicionales, pequeñas y medianas empresas y multinacionales ya hace tiempo que ha dejado de ser una opción. Y el hecho es que, una vez subidos al carro de la transformación digital, el proceso deviene en una realidad imparable. El nuevo modelo de negocio requiere convivir y adaptarse al cambio permanente.
El enfoque empresarial se ha modificado, incluso los objetivos de las organizaciones se reorientan gracias a las constantes aportaciones tecnológicas que se van sucediendo, y la mutación de los patrones de comportamiento de los usuarios hace que nos veamos obligados a modificar los planes estratégicos digitales.
Sin ir más lejos, los millennials prefieren “vivir” a “tener”, optan por disfrutar experiencias e invertir su tiempo y dinero en cubrir unas necesidades que el mercado debe descubrir, y si pretende atenderlas, no darlas por sentado. No siguen los patrones de conducta de sus padres y abuelos, más bien al contrario, padres y abuelos se van apuntando a este fenómeno, quizás empujados por las circunstancias sociales, económicas y políticas que se viven en este mundo totalmente digitalizado.
Los negocios que aspiran a alcanzar el éxito ponen el punto de mira en el cliente y encaminan sus esfuerzos empresariales a conseguir que el customer experience supere ampliamente las expectativas iniciales del consumidor, tal y como hablábamos hace unos meses en un post sobre la experiencia única de usuario. Así pues, es fundamental formarse en cada especialidad para aprovechar todas las herramientas, los medios y los recursos disponibles que, a su vez, catalizan esta transformación.
A nadie se le escapa la importancia de conocer muy bien al cliente y su comportamiento, ante el beneficio del producto o servicio y el precio del mismo. Hay que recoger toda la información que se requiera, de allí donde se encuentre, mediante procesos de captura adecuados y por medio de la tecnología que responda a las necesidades que tiene la empresa, atendiendo siempre al momento en el que esta se encuentra.
Según IBM, en la actualidad ya se generan 2,5 trillones de bytes de datos al día y esto sucede gracias al uso de las nuevas tecnologías. Parte de estos datos constituye la información sobre perfiles de consumidores que puede ser clasificada de forma más o menos estructurada, según su valor comercial.
A veces estos datos se encuentran desordenados y, en el mejor de los casos, se concentran en un “lago de datos” o “depósito de almacenamiento” que contiene una gran cantidad de información en bruto, en su formato nativo, hasta que se necesitan y son consultados. La empresa no podrá sacarles provecho si no son correctamente gestionados y adaptados. Un buen tratamiento de datos facilita la toma de decisiones estratégicas, y a su vez contribuye a aumentar los beneficios de una empresa.
El propósito de empresarios, comerciantes y emprendedores es conseguir transformar los datos en conocimiento “accionable”. A favor del tratamiento de datos, contamos con el abaratamiento de su almacenamiento y con la posibilidad de procesarlos en cualquiera de las formas en las que se presenten: imágenes y vídeo, información de carácter personal, contenido de interés, interacciones en redes sociales, etc. Por lo tanto, la coyuntura actual propicia la extracción de valor de la información que se recoge para integrarla en el sistema digital, permitiendo proponer recomendaciones a los clientes, predecir sus comportamientos e influir en ellos para motivarlos a una acción. Ciertamente, los datos son el nuevo petróleo del siglo XXI, en palabras de Andreas Weigend, experto en big data.
Y cuando toca decidir en este mar de datos, ¿cómo lo hacemos? Según Andrés Raya, director académico del área de Customs de ESADE Executive Education y director del programa «Liderazgo de Personas y Gestión de Equipos», “tomar una decisión no es solo un ejercicio de racionalidad, el directivo debe estar orientado a la acción y ser racional, sin oprimir la emotividad que permite a la intuición manifestarse”.
Los niveles de presión y la variabilidad de los escenarios que se presentan en el momento de tomar una decisión empresarial se pueden subsanar mediante el diseño de una adecuada estrategia digital y de un buen tratamiento de los datos capturados. La estrategia se aplicará para ofrecer a los clientes lo que están buscando y en la mayor brevedad (por aquello de “quien da primero, da dos veces”), atendiendo al perfil de los consumidores, sus preferencias, lo que compran, sus hábitos de consumo, cuánto gastan y a todos los datos que se puedan obtener por los diversos canales que tienen a su disposición.
Además, es fundamental tener presente que con el uso de las herramientas de análisis de datos obtendremos, entre otros beneficios, una mayor cantidad de criterios que sirven de base para la toma de decisiones y la evaluación de riesgos.
Gerd Gigerenzer, neuropsicólogo alemán experto en el estudio de la intuición, ha constatado el enorme poder del instinto ante situaciones en las que se deben tomar decisiones. Suelen ser más acertadas las decisiones intuitivas que aquellas muy razonadas y meditadas. En otro sentido, Thomas Davenport, profesor de TI y Management e investigador en el Centro para Negocios Digitales del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), considera que la intuición es un concepto muy romántico pero no es fiable, él se muestra partidario de las herramientas de big data, porque -a su entender- proporcionan mejores conclusiones que la intuición. El abogado, economista y divulgador científico Eduard Punset aconseja combinar la intuición con la razón.
Aterrizando estas sugerencias, se podría concluir que el manejo preciso de datos y la analítica serían un perfecto complemento a la intuición u “olfato empresarial” en la toma de decisiones, sin obviar la ineludible comprobación de las consecuencias que se deriven de las mismas y la aplicación de factores correctores si fuera necesario.