“Traducir no es internacionalizar”, esta suele ser la frase más compartida en redes durante todas mis presentaciones y formaciones específicas sobre marketing online internacional.
Si bien ya es complicado tener una buena comunicación online para un mercado local, lo es aún más para los mercados exteriores. El posicionamiento en Internet es local y específico. Las empresas deben tener muy claro que una web multiidioma sin más estrategia internacional no garantiza presencia exterior.
Me entristece ver cómo empresas con potencial y recursos para invertir, cuentan con una presencia online que no refleja ni su esencia ni su diferencia. Falta estrategia. Existe la creencia de que una web es únicamente responsabilidad del “informático” y dejamos en sus manos nuestra comunicación y estrategia internacionales, aún cuando carezca de la formación suficiente en internacionalización.
Crear una web internacional es complicado y merece la misma atención que dedicaríamos a otros medios de promoción y comunicación, ya que será nuestra tarjeta de visita global. Sabemos que sin estrategia no hay marketing, así que si vuestras empresas no tienen claro su objetivo internacional y que la internacionalización online necesita también recursos, va a ser difícil una coherencia en la Red.
A continuación comparto algunas claves que considero son la base para la creación de un portal web con enfoque internacional (parte I):
- Cada mercado es un mundo, por eso es vital definir a qué mercado va a ir dirigido nuestro mensaje, ya que puede ser merecedor de un contenido y una imagen distintos a la versión nacional. Olvidemos el traducir literalmente las páginas de español a un montón de idiomas.
- Traducir al inglés no significa que nos vaya a entender todo el mundo. El contenido de una web internacional no puede ser una simple traducción al inglés, es necesario hacer un trabajo de adaptación al lenguaje sectorial de nuestro mercado objetivo y a los criterios de búsqueda locales en su buscador principal.
- No recomiendo usar banderas para la segmentación del idioma. Pueden herir susceptibilidades en algunos países o crear confusión. Imaginemos a un irlandés haciendo clic en la bandera de Reino Unido para ver la versión en inglés, o a un oriundo de Brasil haciendo clic en la bandera de Portugal, cuando su idioma se llama brasileiro…
- Usar fotos y vídeos es fundamental para lograr posicionamiento en buscadores, sin embargo, hay que tener cuidado con aquellas imágenes que no se adapten a los gustos o costumbres de nuestro mercado meta.
- El contenido multimedia debe etiquetarse correctamente con palabras clave, que deben ir separadas con guiones bajos o medios.
- Cuidado con la simbología de los colores en algunos países.
- Atención con la elección del dominio, recordemos que no necesariamente tiene que ser nuestra marca comercial. Pueden usarse palabras clave que definan nuestro negocio o servicio en el idioma elegido y según criterios locales.
- Evitar tecnologías que dificulten la descarga (no en todos los países tienen acceso a la red con alta velocidad y, además, el parque de ordenadores no será precisamente «moderno» en muchos casos).
- Los textos deben ser editables, es decir, deben estar programados de forma tal que se puedan cortar, copiar y pegar.
La comunicación online es una gran oportunidad de expansión a otros mercados. Pero no olvidéis que el éxito dependerá de los fundamentos que sostengan vuestra estrategia internacional. Hay que poner el foco, segmentar y priorizar mercados, tanto en el mundo offline como en el online.
En siguientes artículos continuaré compartiendo más claves para que nuestra visibilidad internacional en la Red sea adecuada a vuestro talento.
Imagen: @Swami Stream, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0