Poco a poco las herramientas de análisis y medición de reputación tienden a ser más sofisticadas, al añadir datos cualitativos a la información cuantitativa.
A día de hoy algunas herramientas buscan medir el tono de la conversación social en torno a marcas personales, corporativas o institucionales, o evaluar el impacto de eventos y sucesos.
Se realizan análisis semánticos, se interpreta el lenguaje, comentarios y conversaciones en medios sociales, como es el caso de la herramienta Sentisis, con la que se analizan los sentimientos de los usuarios, dividiéndolos en positivos, negativos y neutros, y utilizando para ello lingüistas españoles especializados.
Hoy hablaré de un método que funciona ya desde hace tiempo y sigo atentamente en el blog SM Reputation Metrics, de Francesc Pujol. En él se realizan análisis pormenorizados de acontecimientos importantes, tanto de crisis de marcas comerciales en red, como temas políticos o encuentros deportivos, análisis basados siempre en el contenido de los mensajes de Twitter.
Para la elaboración de los informes, Francesc utiliza SMCA-MRI, que es el método de medición de reputación en redes sociales propuesto por MRI Universidad de Navarra. Las marcas ya no se conforman con datos cuantitativos, quieren conocer el tono de la conversación, más allá de lo positivo o negativo y de la temática concreta de la conversación.
Con SMCA-MRI se utiliza una metodología con resultados de interpretación directa sobre cómo los distintos elementos principales de los valores de reputación de marca quedan recogidos en el tono de la conversación en redes sociales. Dichos valores se agrupan en categorías que tienen un significado y un tono semejante en la conversación social:
- Valores emocionales positivos.
- Valores racionales positivos.
- Valores negativos.
Tras el análisis sistemático del contenido, se puede estimar en qué medida el tono de la conversación sobre una empresa concreta se identifica con cada una de las categorías de valores de marca. Para conocer el grado de identificación, se utilizan valores numéricos, que oscilan entre 0 y 100, de tal modo que valores cercanos al mínimo ‘0’ indican que el tono de la conversación social no está relacionada con ese valor de marca. Cuanto más se acerque a los valores máximos de 100, mayor es el grado de identificación.
Los gráficos representan una especie de “diamante” que indica la opinión de los usuarios y, por tanto, la reputación de una marca. Si el ‘diamante’ es grande, indicará que el tono de la conversación se asimila fuertemente a esa categoría (valores que se acercan a 100). Por el contrario, si en el gráfico el ‘diamante’ es muy pequeño, indica que el tono de la conversación social no se asemeja a esa categoría de valores de marca.
Por ejemplo, en la famosa crisis por todos conocida de Gil Stauffer, el gráfico no dejaba lugar a dudas:
En el siguiente gráfico, se realizó una comparativa de @Gil_Staufer con los tweets de Media Mark sobre La Legión:
Os dejo el enlace a otros interesantes análisis, como la reacción inicial a la tragedia aérea de Germanwings en los medios en Twitter.
Herramientas que sin duda serán de gran valor para que las marcas puedan analizar si sus acciones son valoradas positivamente por la comunidad o, en cambio, se alejan de los objetivos perseguidos.
Foto: Gisela Giardino