Es curioso ver cómo cambian las tendencias de marketing en relativamente poco tiempo. Hace unos meses tuve la oportunidad de asistir a un encuentro con empresarios dedicados al comercio minorista, todos ellos iniciados en el mundo de la publicidad online.
La configuración de las campañas en sí no era un misterio para ellos, pero sí me llamó mucho la atención las dudas que tenían a la hora de segmentar y captar público objetivo. El motivo era que no estaban obteniendo los resultados esperados con respecto al retorno de la inversión (ROI). La causa, según creían, estaba en la falta de conexión con el público joven. Esta afirmación me dio bastante que pensar. ¿De verdad el éxito de nuestra estrategia online es cuestión de edad?
Centrar las acciones de marketing en captar un segmento de población determinado es útil si tenemos claro el público objetivo al que nos dirigimos. Ahora bien, obsesionarse con captar millennials (o centennials) por el simple hecho de considerarlos un grupo estratégico o con proyección de futuro, es un error.
Las generaciones Y (los millennials) y Z (los adolescentes) deben estar presentes en la mayoría de estrategias de marketing, pero cuantitativamente hablando no suponen el público más numeroso. Según datos de la ONTSI, los menores de 34 años representan el 27,3% de los internautas en España. Por frecuencia de uso semanal, los usuarios más importantes (al menos los más activos) se encuentran en la franja de 35 a 54 años, que supone un 47,6% del total de internautas.
¿Dónde marcan la diferencia las generaciones más jóvenes? Sin duda, en el uso de las redes sociales. Los menores de 30 años son los que más tiempo dedican a estas plataformas, 70 minutos al día de media, según cifras de IAB Spain. En este contexto, también destacan en su relación con las marcas. De hecho, millennials y centennials afirman utilizar bastante o mucho las redes para seguir a marcas o empresas.
Con estos datos, comenzamos a perfilar más claramente el contexto en el que el público joven cobra mayor importancia. Las generaciones Y y Z son clave en cualquier estrategia social media, aunque no tanto en otros ámbitos (SEM, por ejemplo). Si queremos lanzar nuestro producto o servicio a través de plataformas sociales, debemos contar con los más jóvenes.
Siguiendo un hipotético plan social media, los puntos críticos a la hora de dirigirnos a un público joven estarían ligados a la optimización de los canales, el tipo de contenido y la inversión que realizaríamos en publicidad.
Canales
Mantener varias campañas activas en distintas plataformas es una tarea ardua y costosa. Si queremos dirigirnos a las generaciones más jóvenes, tenemos que centrar nuestros esfuerzos en las redes que sean más atractivas para ellos. En este sentido, hemos de tener en cuenta que millennials y centennials usan de media más de cinco redes a la vez. Las favoritas son WhatsApp, Facebook, Youtube e Instagram, pero con diferencias notables. Los menores de 23 años usan un 29% menos Facebook que sus mayores, por ejemplo. En cambio, Instagram es mucho menos utilizada entre los mayores de 24 que entre los adolescentes.
Tener presencia activa en redes sociales es muy importante para el público joven. A los menores de 45 años les inspiran más confianza las marcas que tienen perfil, mientras los de más edad declaran que no les influye.
Estrategia de contenido
Una vez que sabemos qué canal utilizar, toca centrarse en el mensaje. Para buscar el contenido perfecto para los más jóvenes, debemos preguntarnos a qué dedican su tiempo en redes sociales. El uso principal que hacen de estas plataformas es social, es decir, chatear, enviar mensajes, ver qué hacen los contactos, etc.
Pero, ojo, entre los menores de 30 años tienen gran impacto los vídeos, los contenidos musicales y los tutoriales (para adquirir conocimientos). Además, más del 90% de la generación Z sigue a algún influencer, especialmente en Instagram y Youtube. Esto se traduce en la creación de contenidos más audiovisuales, que puedan ser apoyados por gente de relevancia en determinadas plataformas para lograr más impacto.
Publicidad
La publicidad en redes sociales tiene gran aceptación entre el público joven. De hecho, a casi la mitad de los usuarios menores de 30 años les gusta que los anuncios se muestren de acuerdo con sus intereses. Por tanto, a la hora de lanzar una campaña, tenemos una predisposición positiva de este espectro de población, pero no debemos descuidar la segmentación para que los ads sean efectivos.
Los últimos estudios señalan que la publicidad en redes sociales mantiene un alto ratio de clics entre los más jóvenes. Ya de cara al proceso de compra, hemos de tener en cuenta que el 71% de los usuarios de entre 16-30 años usan las redes sociales para buscar información de productos antes de adquirirlos, sobre todo en plataformas como Facebook, Youtube e Instagram.
Los comentarios son de suma importancia para cerrar la venta, por lo que nuestra estrategia debe tener muy en cuenta dedicar trabajo a la moderación e investigación de tendencias sobre los productos y servicios más comentados en los canales sociales.
Ni los mejores expertos en marketing saben a ciencia cierta qué es lo que quieren los jóvenes. Esto se debe en parte a que la juventud de hoy no tiene nada que ver con la de antes. Los últimos cambios tecnológicos han creado de forma acelerada generaciones más informadas y empáticas, que tienen grandes esperanzas en lo que las marcas tienen que comunicar.
El problema es que el mensaje que se transmite y el que perciben millennials y centennials no tienen nada que ver. Los menores de 30 años utilizan las redes sociales para consumir contenido y conectar con otros usuarios. Por eso plataformas como Youtube o Netflix tienen tanta aceptación. Si queremos llegar a un público de este tipo, tenemos que ser más abiertos y auténticos, ofrecer una experiencia de marca que les haga sentir bien, sentirse importantes.