En el mundo existe una única cosa constante: el cambio. La economía, las necesidades de los consumidores, las comunicaciones y las estrategias comerciales están en continua evolución. Hace sólo una década, solíamos comprar una revista, leer el periódico o escuchar la radio para informarnos acerca de qué productos usar, qué tiendas visitar o qué servicios contratar; ahora esos viejos hábitos han cambiado drásticamente. Hoy en día nos informamos a través de buscadores, blogs, Facebook, YouTube, Twitter y cientos de herramientas 2.0 más, primero desde nuestros PCs y ahora cada vez más a través de nuestros smartphones.
Según la Asociación de Empresas del Sector TIC, las Comunicaciones y los Contenidos Digitales (Ametic), el parque de smartphones en España «se estima en 18 millones de unidades, con un crecimiento del 30% con respecto al año 2010». Si a ello añadimos los 50 millones de líneas móviles existentes y que, en conjunto, 9 millones de personas acceden cada mes a Internet a través del móvil, no es de extrañar que las búsquedas desde dispositivos móviles hayan aumentado en más de un 25.000% de 2008 a 2011, y continúen creciendo.
Si asumimos como razonable que la forma de llegar al consumidor debe estar directamente vinculada con las formas de comunicación que utiliza para informarse, entonces el marketing móvil debería ser una parte fundamental de las estrategias de marketing y e-marketing de las empresas. Los niveles de penetración de los smartphones ofrecen un sinfín de nuevas oportunidades para que las empresas puedan interactuar con clientes potenciales y establecer unas estrategias de comunicación totalmente diferentes de las tradicionales.
No obstante, los anunciantes y empresas parecen no verse movidos a reaccionar. Google revelaba el año pasado que tener una landing page adaptada a dispositivos móviles es un factor que afecta al posicionamiento de la web en búsqueda móvil y que, pese a ello, el 79% de los anunciantes no tenían sus websites adaptados. Por ello, adoptar una correcta estrategia de marketing móvil puede ser hoy en día una gran ventaja competitiva.
Entre las acciones de marketing móvil que cualquier empresa de cualquier tamaño puede realizar de forma sencilla destacan:
- Web móvil: Crear páginas web que puedan ser vistas de manera adecuada a través de los dispositivos móviles. Nuestra empresa proyectará una imagen pésima si un cliente intenta acceder a nuestra página web a través de un terminal móvil y no puede leer absolutamente nada. Una web adaptada a dispositivos móviles es útil no tanto para una campaña concreta, sino más como forma de alcanzar notoriedad y mejorar la imagen de nuestra empresa. Puede analizarse muy fácilmente si nuestra web está siendo visitada por smartphones y tablets, y mediante la herramienta de palabras clave de Google podemos ver si los usuarios buscan nuestra marca o los productos que ofrecemos desde dispositivos móviles.
- SMS – MMS. Son las campañas que se hacen a través de los mensajes SMS para transmitir cualquier tipo de información a nuestros clientes: servicios, fechas de vencimiento, recordatorios, promociones, etc. Con esta técnica la ubicación del usuario no importa, lo que es indispensable es tener su permiso para hacerle llegar estos mensajes. Estas campañas son muy útiles y de gran fuerza para trabajar la fidelidad y retención de clientes actuales. Existen numerosas herramientas en el mercado muy baratas, al alcance de cualquier empresa, que permiten crear campañas de marketing de SMS muy fácilmente.
- Proximity Marketing: Consiste en enviar promociones o descuentos vía Bluetooth a aquellos dispositivos móviles que se encuentren en un perímetro cercano a nuestro negocio. Se trata de acciones muy recomendables para negocios cuyo principal mercado radica en las cercanías de su establecimiento: tiendas, farmacias, cafés, restaurantes, etc. Un paso más en este sentido es la tecnología NFC (Near Field Comunication), cuya implantación en las nuevas generaciones de teléfonos móviles permite, por ejemplo, la realización de micropagos a través del móvil.
- Cupones y códigos BIDI. Los cupones móviles son diez veces más efectivos que los físicos o en papel, y su aplicación está en auge. Según Juniper Research, este mercado crecerá casi un 800% en cinco años, hasta llegar a 43.000 millones de dólares. Antes de 10 años habrá superado los 50.000 millones de dólares, más de lo que hoy mueve la publicidad digital. Se trata, por tanto, de una eficaz herramienta para canalizar tráfico hacia el punto de venta por su capacidad de microsegmentación, la inmediatez, el bajo coste y las opciones de medición que ofrece.
- Aplicaciones: Crear una pequeña aplicación para móviles que otorgue valor al cliente o incluso un pequeño juego para que el usuario se divierta, transmiten la imagen de empresa innovadora y puntera. Estas aplicaciones pueden publicarse, por ejemplo, en la web de nuestra empresa.
La mayoría de las acciones descritas puede implementarse de manera sencilla, rápida y barata por cualquier empresa. Por ejemplo, herramientas de publicidad como Google Adwords permiten realizar campañas publicitarias segmentadas a dispositivos móviles sin necesidad de invertir una cantidad significativa de dinero. O servicios comercializados por MoviStar como Mensajería Negocios ofrecen la posibilidad de crear campañas de envíos de SMS personalizados para nuestros clientes en sólo unos minutos utilizando para ello nada más que un PC con acceso a Internet.
Según el III Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil en España en 2010, realizado por la Mobile Marketing Association Spain, los principales beneficios destacados por los anunciantes que habían realizado alguna campaña de marketing móvil son:
- Capacidad de segmentación: Podemos llegar directamente al cliente o potencial cliente que queremos que reciba nuestro mensaje con gran facilidad, por ejemplo enviándole un SMS directamente a su teléfono móvil.
- Imagen de innovación: Estas campañas son percibidas por el público como innovadoras y muy diferenciadas respecto a la competencia:
- Ubicuidad: Disponemos de herramientas para llegar a nuestros clientes en cualquier momento y lugar.
- Fácil y rápida medición del retorno de la inversión. Por ejemplo, es posible conocer con facilidad cuántos de los cupones que se han enviado han sido canjeados por una determinada oferta.
Para utilizar algunas de estas herramientas de marketing móvil, se requiere el permiso de los usuarios, dado que estamos manejando algunos datos confidenciales como su correo electrónico o su número de teléfono móvil. Asimismo, es conveniente no abusar de ellas, porque bombardear al usuario con constantes promociones y publicidad es al final contraproducente.