En un post anterior hablé de la evolución de la sociedad hacia la era digital, y comenté que el foco principal eran los comercios físicos ligados a herramientas o plataformas digitales; decía que uno de los secretos es conocer y entender el nuevo marketing 2.0, el marketing de las personas, de las relaciones y de las emociones. Vamos a repasar qué está pasando y por qué tenemos que cambiar algunas de nuestras estrategias.
Durante mucho tiempo la estrategia retail ha sido casi un monólogo, las conversaciones con los clientes no trascendían de las puertas del establecimiento. Pero, hoy en día, lo que sucede de puertas hacia dentro puede llegar a trascender mucho más allá, de forma positiva o negativa. La forma en que un comercio comunicaba sus servicios o productos era casi unidireccional: se ligaban a un precio y poco más, pero con la llegada de Internet y las redes sociales todo ha tomado otra dirección. Antes teníamos el control de nuestra marca y ahora es el cliente quien lo tiene. Decíamos a grandes voces que éramos los mejores y los más «guapos» del sector, y que nuestro producto era el mejor . Ahora el énfasis está en el consumidor y su opinión es la que determina si un producto se va a vender mucho o poco y si somos o no los mejores. El usuario comparte su experiencia de producto en Internet y su opinión influye en otros consumidores.
Para mí la clave está en la formación, que no es lo mismo que la información. No somos digitales y es por eso que necesitamos aprender a usar y sacar provecho de Internet y las herramientas digitales. Es imprescindible el cambio de mentalidad y olvidarnos de una vez por todas de la frase: “toda la vida se ha hecho así y siempre ha funcionado”, se acabó, ahora ya no, o cambias o ya no funcionará nunca más, por lo menos con los resultados a los que estábamos acostumbrados. Es una opinión un poco radical, pero es lo que pienso desde hace tiempo. También es primordial conocer a nuestro cliente, puesto que ya no hay tanta diferencia entre el cliente offline y el online. En el anterior post decía que eran diferentes, ahora son casi la misma persona. Porque el que era offline se ha adaptado a las técnicas online, y lo bueno es que cada día le gusta más ser digital. Y, por encima de todo, es necesario innovar en los espacios físicos y estar actualizado en el mundo online.
El presente de las tiendas físicas pasa por entender lo que significa el cross channel, el multicanal. Renovar los espacios físicos para que sean más atractivos y provoquen experiencias de compra diferentes e irrepetibles. Tenemos a nuestro alcance herramientas para reorientar las tiendas, herramientas como el digital signage, escaparates virtuales o zonas wifi, que nos pueden ayudar. Interiores totalmente reformados para que sean showrooms y espacios atractivos para compartir.
Se dice que en el año 2020 la mayoría de tiendas físicas serán showrooms. Hay que apostar fuerte por las redes sociales, que serán el medio de comunicación con nuestros clientes, actuales y potenciales. Estar en ellas y relacionarnos, hablar y compartir, y no sólo intentar vender vuestros productos, porque al cliente -de entrada- no le interesa nuestro producto, le interesa conocernos y saber qué valor añadido le podemos ofrecer, luego ya nos pedirá lo que desee. Y aquí radica nuestro trabajo, en preparar estas estrategias.
Tenemos que adaptarnos a las tendencias del nuevo cliente digital:
- El ROPO (Research Online, Purchase Offline), una nueva forma de compra que consiste en informarse en Internet sobre un producto y comprarlo después en una tienda física.
- El showrooming, es decir, visitar una tienda física para conocer el producto, tocarlo e incluso “probárnoslo” si es necesario. Durante la visita, el cliente hace fotos y vídeos con su smartphone, que después le sirven para realizar la búsqueda online, comparar precios y finalmente comprarlo en plataformas digitales.
- El SoLoMo (social, local, móvil). Todos o casi todos estamos en alguna red social (SO) y nos gusta compartir en ellas contenido y experiencias de nuestro día a día, personal o profesional. Cada vez hay más herramientas de geolocalización y localización (LO) de espacios físicos que todos o casi todos visitamos algún día y que nos informan en tiempo real de lo que nos rodea. Y, por último, todos o casi todos llevamos un móvil o smartphone (MO) conectado a Internet, que usamos para conectarnos a la red y consultar nuestras dudas, opinar o informarnos.
- La realidad aumentada combina elementos virtuales y reales para la creación de una realidad mixta en tiempo real. Nos permite fusionar, añadir y ampliar, en tiempo real, el momento que estamos viviendo físicamente, con información digital y contenido interactivo, ya sean imágenes, vídeos o comentarios de usuarios, para tener nuevas experiencias.
Estas cuatro tendencias están marcando un antes y un después para los comercios, pero hay muchas más «encima de la mesa», como la ludificación (gamification), las window shop in, las pop up stores, las flagship stores y el crowdsourcing.
El futuro del retail pasa por cambiar radicalmente las estrategias y adaptarlas al cross channel, al multicanal offline y online con la formación necesaria. Como siempre, es una opinión, pero los comercios físicos están en el centro de todas ellas y es por eso que tenemos una gran oportunidad ante nosotros.
Foto @zerge_violator, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0