El futuro del retail suele ser uno de los temas recurrentes en mis charlas y cursos y, a menudo, está presente en muchos de mis artículos. En una de las últimas charlas, tenía que presentar una introducción sobre este tema, centrándola en unas pocas claves cuya duración total no excediese de cinco minutos y he pensado que sería interesante compartirla en un post.
Competencia global: El listón está cada vez más alto
La competencia es cada vez más dura y más grande. Hace tiempo que la competencia de un retailer no es sólo la tienda de enfrente o el centro comercial, ahora la competencia son grandes empresas globales, que manejan enormes cantidades de recursos, cuyas estrategias se diseñan en departamentos con los mejores profesionales y que llegan al cliente potencial por cualquier canal, online o físico. Este hecho supone que las expectativas del consumidor sean más altas que nunca y que el nivel de profesionalidad mínimo en cualquier aspecto del negocio debe ser muy alto.
Desintermediación: Si no añades valor, no eres necesario
Desde que, a finales de los años 90, aparecieran los primeros negocios de comercio electrónico “de la era moderna”, como Amazon o eBay, han desaparecido multitud de negocios cuya actividad era la intermediación comercial: agencias de viaje, tiendas de electrónica y electrodomésticos, librerías, tiendas de discos, etc.
Muchas de estas desapariciones han sido provocadas por más de un factor, como los avances tecnológicos que han llevado al desuso a los soportes físicos multimedia: libros, discos, películas, etc. Sin embargo, uno de los factores que más ha contribuido a estas desapariciones es el fenómeno de la desintermediación.
Tomando como ejemplo el de muchas agencias de viaje, los consumidores han “puenteado” al intermediario, al asumir ellos mismos las gestiones necesarias para, por ejemplo, comprar unos billetes de avión y, a cambio, obtener un precio inferior. Es decir, el consumidor tiende a eliminar al intermediario que no aporte valor en su parte dentro del proceso de venta.
Desconfianza: Internet y redes sociales como aval
El consumo privado ha caído en picado en los últimos años. Se hacen menos compras y el consumidor las medita mucho más, intentando minimizar los riesgos que comportaría una mala elección. Gracias a las facilidades que ofrecen Internet y las redes sociales para acceder a cualquier tipo de información, se ha producido una “profesionalización del consumidor”, que utiliza estos canales para evitar malas experiencias.
Aún en aquellos negocios en los que la compra se vaya a efectuar en un entorno físico, el consumidor utiliza Internet para asegurarse de que va a comprar un buen producto en un establecimiento que le merezca confianza.
En esta situación, la percepción que el comprador obtenga, a partir de la información directa o indirecta que encuentre en Internet y las redes sociales, será vital para decidir la venta, incluso defendiendo un precio más alto.
Nuevo comprador, nuevo vendedor
Frente a un comprador más independiente, que maneja información, que prefiere comprar a que le vendan y cuyo proceso de compra puede implicar varios saltos entre canales online y offline, el vendedor tiene que ser muy consciente de que puede ocupar varias posiciones y desarrollar funciones distintas en el proceso de venta.
Por ello, es imprescindible que el vendedor sea lo más empático posible con el comprador y que ofrezca en cada momento lo que éste necesitará. Esta empatía será una de las mejores aportaciones de valor que el vendedor pueda hacer para evitar la desintermediación.
La tecnología jugará un papel cada vez más importante en el sector del retail, especialmente a la hora de mejorar la experiencia de compra. Los escaparates y probadores virtuales permitirán aumentar la interacción con el comprador. Las etiquetas inteligentes y los dispositivos basados en tecnologías como la NFC o la iBeacon permitirán personalizar la experiencia del cliente y, además, reportarán información al retailer que servirá para mejorarla.
En este entorno, el teléfono móvil será clave para personalizar la experiencia, al incluir el pago y servir como identificación del cliente, sustituyendo a las tarjetas de crédito y de fidelización.
El factor humano seguirá marcando diferencias
Sería un error pensar que, dado el aumento de influencia en el proceso de compra de los elementos relacionados con la tecnología, el factor humano pasará a un plano secundario.
Lejos de ello, el factor humano seguirá siendo diferenciador, ya que el uso masivo de los mismos elementos tecnológicos hará que su influencia no marque grandes diferencias. El factor humano, la empatía y la capacidad de los vendedores para interpretar los deseos de los compradores serán decisivos en los momentos clave del proceso de venta.
En el fondo, no deberíamos olvidar que, aunque cambien los medios, el objetivo del retailer sigue siendo el mismo desde hace siglos: hacer que el cliente se sienta especial.
Foto: Zach Dischner