En las últimas semanas hemos tenido ocasión de conocer varios informes de interés sobre comercio electrónico y valor de marca. La información es tan extensa que obliga a centrar el tiro, en este caso en datos de evolución y tendencias del mercado. Movimientos que, bien entendidos, pueden ayudar a enriquecer la toma de decisiones, si bien con la sabiduría suficiente para incorporarlos a la hoja de ruta marcada, sin necesidad de dar grandes golpes de timón.
Como valoración general, me quedo con la importancia de seguir profundizando en el conocimiento del cliente y ofrecerle soluciones que le aporten un valor real. Por cansino que resulte este mensaje, vuelve a destacar en el sustrato de muchos de estos datos y reflexiones. Como ejemplo, la escalofriante afirmación de Havas que cierra este texto, afirma que a una mayoría de consumidores no les importaría que desapareciera el 91% de las marcas, las mismas que consideran que no contribuyen a mejorar sus vidas.
Los servicios profesionales también se venden online
Ya representan el 12% de la oferta comercial española en Internet, según el Informe de Evolución y Perspectivas eCommerce 2017, elaborado por el Observatorio de eCommerce y la consultora EY. Sin duda, es una buena noticia que despachos de abogados, consultorías, ingenierías, etc. sondeen las posibilidades de este canal para “paquetizar” sus servicios y llegar a un público más masivo.
La venta online de alimentación no se consolida
Su participación en la oferta global lleva perdiendo cuota desde 2014, cuando suponía el 19% del total, frente al 9% que el señalado estudio le otorgó en 2016. Al usuario le cuesta identificar ventajas, y prefiere cumplir con el ritual de la bolsa de la compra en el lineal o el mostrador de la tienda tradicional. También hay que tener en cuenta que la fortaleza de otros sectores (como los de moda y complementos o informática y electrónica) le resta presencia y, sobre todo, la entrada de nuevas ofertas que continuarán atomizando este canal comercial. Así que, de momento, el ecommerce de alimentación tendrá que seguir explorando hasta dar con esas ventajas competitivas que merezcan un respaldo más firme.
Seis millones de potenciales nuevos clientes
Cada vez son más los españoles que incorporan la compra online a su consumo. Este potencial se estima en hasta 6 millones de nuevos usuarios (como resultado de la resta entre los 23 millones de personas que se conectan a diario a Internet en España y los 17 millones de entre 16 y 74 años que han comprado en alguna ocasión). Pero quizá sea aún mejor noticia que el 65% de los participantes en el estudio consideran que el tique medio de sus clientes subirá en 2017.
El SEO pierde peso en la captación de tráfico
Si en 2014 el SEO era para el 59% de los negocios digitales la principal fuente de tráfico a sus webs, en 2016 el ratio descendió hasta el 35%. Una mayoría de los puntos perdidos se los atribuyen los buscadores SEM, que ya son la principal puerta de entrada para el 16% de los comercios electrónicos, en igual porcentaje que las redes sociales. Como segunda fuente de visitantes, continúa con el 19% el tráfico directo, sin duda donde deben dar la batalla los operadores más asentados.
La compra en smartphone crece un 50%
En el primer semestre de 2016 supuso el 15% de los ingresos de los operadores, doblando los del mismo periodo de un año antes. Sin embargo, los usuarios siguen considerando más cómodo y fácil comprar por ordenador y tablet, dispositivos que utilizan cuando el importe de la compra es más importante. Así, los gastos medios por encargo en ordenador son de 96 euros, de 93 euros para la tablet y de 63 euros para el teléfono.
De 50 y 100 euros, el importe del 39% de las compras
Es la horquilla de gasto mayoritaria en la venta online, si bien se constata una clara tendencia al alza en su valor: el 16% de las compras fueron de más de 200 euros en 2016.
6 de cada 10 operadores abrirán nuevas líneas de negocio en 2017
Al grito de renovarse o morir, el 60% de los ecommerces valora diversificar su oferta en los próximos meses: «Hay que mantener un espíritu abierto que permita detectar los cambios en el mercado y en nuestros clientes».
Atención al cliente y sellos de calidad
Dos últimos datos que destacamos de este informe: el 56% de los operadores ya dispone de herramientas para satisfacción del cliente, que les permite mantener un trato directo con ellos y recabar su feedback. Y el 47% destaca en su web el sello de calidad o confianza online o prevé solicitarlos en el corto plazo.
Los profesionales autónomos se apuntan a la venta online
Lo afirma la plataforma de comercio online Xopie en «El perfil del comerciante online», informe que en esta ocasión dedica a la pyme y “micropymes”. En su mapa sobre el negocio online en Europa destaca el crecimiento del apartado ‘otros’, donde se agrupa a profesionales independientes y liberales, que pasa de significar un 3% en 2015 a un 7% en 2016. Por el contrario los operadores puros digitales (pure-players) ceden cuota de mercado, pasando del 37% al 40%.
Los operadores se instalan en pequeñas ciudades
Un dato que me gusta y sorprende a partes iguales. Según Xopie, los pequeños municipios sacan partido al ecommerce y es en las localidades de menos de 100.000 habitantes donde se ubica el 74% de los operadores. Me cuesta creer que este dato sea extrapolable a España, pero parece recoger ese movimiento que desde los países más ricos del norte de Europa está demostrando que la revolución digital también sirve para una reordenación territorial más equitativa: bienvenida sea.
La recogida en tienda se impone
Según este estudio, el 29% de los negocios online con comercios físicos ofrecen la recogida en tienda. La buena valoración de los clientes y aumentar el tráfico de público en el punto de venta físico son sus grandes ventajas.
Los motores de crecimiento
La optimización SEO, el desarrollo de la base de clientes, la mejora del diseño web, el marketing y el seguimiento de estadísticas son, por este orden, las acciones que más valoran estos operadores de menor tamaño para mejorar los resultados de sus negocios.
El 91% de las marcas podría desaparecer sin que el consumidor lo lamentara
Lo avanzaba al comienzo de este post, según la agencia de comunicación Havas, «continúa la baja percepción de valor en la relación con las marcas», de modo especial en España. A la mayoría de los 76.000 entrevistados españoles del estudio Meaningful Brands 2017 no les importaría que desapareciera el 91% de las marcas (el dato global es el más discreto 74%). Solo salvarían al 8%, las que consideran que realmente contribuyen a mejorar la calidad de vida del ciudadano. Aviso al navegante: el consumidor espera un valor más allá del producto, sobre todo en beneficios personales, como los que recibe cuando se ofrecen contenidos de calidad. La buena noticia es que las marcas digitales son el colectivo empresarial que en opinión del consumidor mejor está respondiendo a esta demanda.
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