Partimos de la idea de que el comercio electrónico –o eCommerce– es accesible a todo el mundo porque internet también lo es. Aprovechando ese mismo símil, podríamos decir que el eCommerce es efectivamente accesible para todos los usuarios que deseen realizar una compra. En cambio, si nos situamos en el lado de la demanda, deberíamos decir –por el bien de todo emprendedor- que poner en marcha una tienda de comercio electrónico requiere cumplir unas condiciones. Cualquier pyme, por tanto, puede tener una tienda online pero siempre se deben tener en cuenta unos elementos básicos si no queremos que el esfuerzo, la inversión y las ilusiones caigan en saco roto. De ahí que me haya decidido a hacerme eco de algunos consejos de eCommerce para pymes.
Estado del eCommerce para pymes en España
El comercio electrónico sigue creciendo en España a un ritmo sostenido del 20 por ciento en volumen de negocio, del 30 por ciento si hablamos del número de transacciones. La falta de confianza, esa gran barrera que separaba el eCommerce del comercio tradicional, se ha ido venciendo a través de las experiencias de compra del usuario y gracias a proporcionar formas de pago seguras, según un estudio de la IAB. Este mismo estudio situaba los motivos principales de compra online en la existencia de ofertas sólo por Internet y la comodidad de la compra. Otro estudio de Adigital identifica que la diferencia de un negocio online frente a otros de la competencia está en recibir un producto sin errores, en perfecto estado y en el plazo de entrega acordado. Por lo tanto, ya para empezar, tenemos la forma de pago y la logística como factores clave en eCommerce y una experiencia positiva en la compra como factor de fidelidad.
Un usuario no tiene especial interés por saber quién le entrega el producto o qué plataforma hay detrás del pago. Lo que busca es una experiencia que satisfaga sus necesidades sin alterar su confianza. Una pyme puede competir en igualdad de condiciones siempre que prepare adecuadamente el punto de venta, el pago, la logística, la atención al cliente y todos los detalles que hacen positiva la experiencia en todas sus fases. Casi el 20 por ciento de las pymes ya vende por internet, según un estudio de eBay, y las que aún no lo hacen es por falta de preparación técnica, problemas logísticos y falta de recursos para la atención al cliente. Por eso, de lo que se trata es de poner los medios, las soluciones para poder vender online. Con carácter previo la pyme deberá establecer sus objetivos y su estrategia, incluyendo su público objetivo, y sería muy conveniente que hiciera un estudio de sus clientes y su competencia antes de embarcarse en un plan de eCommerce que, en la práctica, puede resultar ilimitado.
Basándose en las conclusiones del estudio mencionado, eBay ha publicado una guía práctica de eCommerce para pymes. Aunque no debe ser el único documento conviene que consulte el empresario que está decidido a vender online (puesto que eBay es parte interesada) sí que me parece que ofrece algunos consejos valiosos que he querido desgranar. Lo primero que tiene que plantearse una pyme –insisto, tras concretar sus objetivos- es el modelo de negocio online por el que quiere decantarse, entendiendo que puede ser un modelo mixto o ampliable por fases. Es interesante conocer –aunque no debe influir en la decisión- que, de los negocios que operan en eCommerce, más del 80 por ciento lo hace con una tienda propia en la web, el 18 por ciento vende en redes sociales, más del 12 por ciento tiene tienda en una plataforma de eCommerce y un 3 por ciento vende en portales de descuento. Los mismos datos orientativos, al sumar más de cien, indican que hay negocios que operan con más de un modelo.
Modelos de eCommerce para pymes
Las opciones que tiene una pyme para llevar a la realidad la venta en internet se pueden resumir en dos: una tienda online propia y los marketplaces. La tienda online propia es probablemente el modelo más fácil de entender a primera instancia pero el más difícil de implementar porque hay que ponerlo en marcha y darlo a conocer desde cero. Es el modelo ideal para tener el mejor control de todos los aspectos de la venta y el mejor seguimiento de los clientes. Para ello obliga a invertir en recursos técnicos y de análisis de datos. Una buena ejecución técnica de la tienda puede suponer una ventaja competitiva puesto que se trata del ecosistema donde el usuario va a tomar la decisión final de la compra. Hay algunos elementos que son claves en un eCommerce como el catálogo de productos, la cesta de la compra y la pasarela de pago. Salvo que tengamos las capacidades técnicas para crear una tienda a medida en condiciones, es importante elegir bien la plataforma que debe alojar todos estos elementos. Existen paquetes potentes como Magento cuya implantación está enfocada a grandes empresas, o bien otras aplicaciones más sencillas como Prestashop cuya menor complejidad ha facilitado un rápido crecimiento. No olvidemos que, una vez creada la tienda, hay que darla a conocer y generar el tráfico acorde con el objetivo de ventas.
La segunda opción por nivel de implantación son los marketplaces, un término que no significa otra cosa que mercado por lo que, en puridad, deberíamos hablar de online (eCommerce) marketplaces. La peculiaridad que tiene este modelo es que conecta a multitud de vendedores con los compradores. El operador del marketplace procesa las transacciones a cambio de una cuota por la presencia de la tienda en la plataforma, una comisión por cada transacción o ambas. Si asimilamos la tienda online propia a una tienda tradicional a pie de calle, los marketplaces podríamos asemejarlos a los centros comerciales que albergan tiendas y se ocupan de generar tráfico para las mismas. En el caso de estos mercados online, los clientes a nivel global son casi infinitos; pero ojo que los “pasillos” llenos de tiendas también lo son. Integrarse en estas plataformas evita una inversión de puesta en marcha. El tráfico internacional está garantizado pero, si tenemos nuestros propios productos, es probable que tengamos que reforzar en paralelo la comunicación de marca. Estas plataformas además se ocupan de la logística y las devoluciones, así como de la seguridad en los pagos. Probablemente puede tratarse de una opción complementaria en combinación con una tienda propia.
Los marketplaces más implantados son Amazon, eBay y AliExpress (para productos fabricados en China). Existen dos variantes destacadas de estas plataformas. La primera es la modalidad tipo Flash Sales, también llamada de descuento o venta privada, que canalizan ofertas y promociones online que sólo estarán disponibles durante un corto plazo. Ejemplos de estas son Groupon y Letsbonus –desde la modalidad de cupones- y otras especializadas como BuyVip (comprada por Amazon y recientemente cerrada), Showroomprivé y Privalia (que fue adquirida por Vente Privée). Por último nos encontramos con la variante Dropshipping que consiste en un espacio online para vender productos que fabrican, almacenan y distribuyen otros, mientras que el operador sólo gestiona la atención al cliente y la facturación.
eCommerce móvil o mCommerce
El móvil es una tendencia creciente en la venta online. El 70 por ciento de los que compran por Internet utiliza sólo un dispositivo, que en la mayoría de los casos es el ordenador de sobremesa, según el estudio de IAB. El 30 por ciento restante, en cambio, utiliza dos o tres dispositivos para hacer sus compras online, entre los que está el smartphone o la tablet. La principal barrera para comprar desde el móvil es el tamaño de la pantalla, que le resta comodidad a la operación por lo que es importante que la pyme cuide la versión móvil de la tienda de eCommerce para que sea lo más visual y cómoda de usar posible. Aunque el cliente no realice la compra desde el móvil hay que tener en cuenta que es altamente probable que este dispositivo esté presente durante el proceso de decisión de compra, especialmente en la fase de búsqueda de información.
La plataforma eBay tiene este dato cuantificado: El 58 por ciento de todas las transacciones que se realizan en este sitio pasa por el móvil en algún momento del proceso de compra. Las opciones básicas para implantar un mCommerce son dos. La primera es crear una versión móvil de la web a través de una configuración automática que suelen ofrecer los programas de gestión de páginas. Esta versión web móvil permite visualizar todos los contenidos de forma adaptada a cada pantalla. La segunda opción es desarrollar una app móvil, pudiendo personalizar los contenidos y también determinados servicios para el cliente. En este último caso hay que tener en cuenta que las apps necesitan una promoción específica para darla a conocer y conseguir que los usuarios la descarguen, además de subirla a las plataformas más importantes –como mínimo la Apple Store y Google Play- previo pago del correspondiente peaje. Al usuario no le gusta tener el smartphone repleto de apps por lo que también es probable que, una vez usada la app o incluso sin llegar a hacerlo, la elimine. Por eso a veces es preferible tener la tienda integrada en una app que ya sea popular. El portal de venta eBay da el dato de que su app se ha descargado más de trescientos millones de veces en todo el mundo.
Medios de pago en eCommerce
El pago es uno de los momentos fundamentales en el proceso de compra online. No importa si todo en la tienda ha sido un idilio para el usuario; si el pago no ofrece los ingredientes básicos de seguridad y confianza, la cesta de la compra quedará abandonada para siempre. Una pyme debe ofrecer los mismos medios de pago que cualquier empresa porque el cliente no va a tener una consideración diferente, y esa es precisamente la oportunidad que queremos aprovechar. El 85 por ciento de los compradores online utiliza la tarjeta de crédito o débito mientras que casi el 80 por ciento utiliza PayPal (que es propiedad de eBay), según IAB. De hecho la tarjeta se utiliza mayoritariamente por comodidad mientras que al sistema PayPal se recurre principalmente por cuestiones de seguridad y privacidad.
La confianza es especialmente importante en el eCommerce dado que se realiza el pago por anticipado y no hay ese contacto físico que –acertadamente o no- confiere mayor sensación de seguridad. A esto se suma la incertidumbre del estado del producto a su recepción y de las opciones de recuperación del dinero en caso de devolución. Por eso es imprescindible que la información sobre el pago sea clara y transparente. En el caso de las tarjetas de crédito conviene utilizar sistemas de autenticación con los que el banco verifica la identidad del cliente a través de tarjetas de coordenadas o un mensaje SMS. Por los datos vistos anteriormente, es importante que la pyme cuente con una pasarela de pago o TPV virtual.
Consejos de logística en eCommerce
La logística y la atención al cliente son dos aspectos que cierran el círculo de la fidelidad en eCommerce. Una pyme puede ofrecer una atención más personalizada pero deberá valerse de proveedores y herramientas adecuadas para que la entrega del producto –y, en su caso, también la devolución- forme parte de una experiencia cautivadora para el cliente. Los envíos deben de ser rápidos, eficientes y seguros. Una buena política de envíos puede marcar la diferencia con otras tiendas. La guía de eCommerce para pymes de eBay establece unas claves para la confianza a través de la logística: Información clara y precisa sobre las condiciones y gastos de envíos; comodidad para el comprador ofreciendo distintas opciones de entrega y flexibilidad en los horarios; seguridad en el envío con un número de seguimiento y un seguro en caso de pérdida o daño; rapidez en el proceso del pedido informando al cliente de las distintas fases, para lo cual se requiere buena gestión de stocks.
Además de estos aspectos, el embalaje constituye un factor que, además de ser causante de la primera impresión que tiene el cliente cuando llega su compra, ha de ser seguro para el transporte y estar dotado de la etiqueta que evite su pérdida. Dentro del paquete conviene proporcionar un formulario para el caso de devolución o cambio y la atención al cliente debe ser accesible durante todo el proceso de compra. La información que se proporcione previamente sobre devoluciones puede mejorar sensiblemente la confianza del cliente, incluyendo quién corre con los gastos de franqueo y embalaje en este caso y si se amplía el plazo legal de 14 días por desistimiento. Para optimizar la experiencia también hay que tener en cuenta que la mayoría prefiere la entrega en casa pero también hay quien quiere que el producto se le entregue en el lugar de trabajo o bien ir personalmente a recogerlo a la tienda física.
Más consejos de eCommerce para pymes
Una vez que la pyme haya confeccionado su estrategia de venta online –qué productos, a quién se dirige y por qué canales-, haya establecido unos objetivos y elegido el modelo de tienda online, toca descender a los detalles que harán que la plataforma y herramientas elegidas devuelvan los resultados deseados. Para diferenciar la oferta con respecto a la de la competencia, hay que empezar diseñando una identidad visual única y mensajes adaptados al público al que se dirige. Además de la imagen de marca y el estilo que debe extenderse a toda la tienda, la presentación de los productos debe ser muy cuidada, teniendo en cuenta que hay que suplir el sentido del tacto. Las fotografías han de ser de alta calidad, dando una visión completa del producto desde diversos ángulos y con posibilidad de hacer zoom. Según eBay, los vendedores que utilizan dos imágenes del producto tienen un 7 por ciento más de probabilidades de vender. Las descripciones han de ser exhaustivas, conteniendo precio de venta, material de fabricación, dimensiones, modelos, tallas, colores disponibles, etc.
Como sabe todo tendero que se precie, una tienda, por muy espectacular que sea, no es nada si no tiene suficiente tráfico. Pocas cosas hay tan deprimentes como estar en una tienda y ver que no entra nadie y que quien entra da media vuelta y sale con las manos vacías. En online pasa lo mismo. Por eso, tan importante como la tienda en sí son las acciones de marketing digital (también puede incluir acciones offline) de que dotemos a nuestras campañas para enviar tráfico y provocar el interés en el producto y la oferta. Por supuesto que estas acciones son perfectamente accesibles para cualquier pyme. Lo importante es elegir las acciones según vayamos comprobando que devuelven los resultados pretendidos en función de la inversión y que elijamos los partners adecuados que nos ayuden en todo el proceso.
