Somos multicanal en nuestra relación con las empresas a quienes compramos: la tienda, su web, una app, la página de Facebook o en una cuenta de Twitter. Para preguntar, quejarnos o dar las gracias, todo nos vale. Sin embargo, según una reciente investigación de Forrester más de la mitad de las empresas reconocen su incapacidad de hacer uso efectivo de los datos de clientes que subyacen en sus canales digitales.
Y ahí es donde las comunidades online pueden ayudar, pues proporcionan un marco perfecto para que los clientes se involucren entre sí y con tu empresa, además son un entorno ideal para la “recolección” de información de valor. La Comunidad de Movistar Empresas es un ejemplo concreto de este tipo de espacios digitales donde los usuarios tienen un contacto directo con la empresa.
Foros de discusión, sesiones formativas, listas de preguntas y respuestas más frecuentes (FAQ), trucos y consejos, etc. La información que dejan a su paso quienes participan en una comunidad online es tremendamente valiosa. Porque si algo nunca falta, es el diálogo abierto del que se puede extraer cómo es el cliente, qué le preocupa y qué piensa de verdad de tu empresa.
Sin embargo, según Forrester, este canal es uno de los últimos en los que pensamos a la hora de recopilar datos de clientes:
Este panorama debería empezar a cambiar, porque las comunidades online no sólo aportan información cuantitativa y cualitativa muy valiosa, sino que también contribuyen de modo importante a impulsar el compromiso del cliente. Son una mina de información, que se debería utilizar tanto para tomar decisiones que afecten al producto o al servicio como para mejorar la experiencia de cliente.
Para poder sacer todo el partido a una comunidad, las empresas deberían:
- Utilizar la información obtenida para tomar decisiones de marketing y medir el impacto de las acciones realizadas. Aunque sea Forrester quien lo confirme, quienes tienen una empresa ya conocen el valor que tiene todo aquello que les dicen sus clientes. El contenido del diálogo que se produce en la comunidad refleja con toda fidelidad la voz del cliente, por lo que es especialmente valioso aprovechar cualquier comentario para modificar productos o crear nuevas soluciones que se alineen mejor con sus necesidades. Analizarlos a fondo es una oportunidad única para comprender mejor eso que ahora llamamos buyer persona y que no es otra cosa que el cliente tipo de toda la vida, caracterizado en términos de emociones y necesidades.
- Fomentar los comentarios de los clientes y cualquier otro tipo de contenido generado por el propio usuario. ¿Acaso no echamos todos al menos un vistazo al producto que más comentarios y más “estrellas” tiene? La experiencia de otros y la recomendación son oro puro, así que debemos hacer todo lo posible por fomentarlas, incluso dando pequeñas gratificaciones o ventajas a quien se anime. Más de la mitad de las empresas consiguen que los clientes dejen comentarios o aporten información de interés para la comunidad. La utilidad de hacerlo está fuera de toda duda. La mayoría coinciden en que aceleran las decisiones de compra, pues quien las lee tiene más probabilidades de acabar comprando.
- Integrar la información obtenida a través de todos los canales. Aunque no sea siempre del todo fácil, para asegurar una experiencia perfecta, las empresas debe tratar de integrar de modo consistente el contenido entre todos sus canales, alineando mensajes, contenidos y catálogos también en la comunidad, porque será esta consistencia de información la que permitirá al comprador tomar decisiones verdaderamente informadas.
- Integrar a las comunidades en todo el ciclo de compra digital. Hay que tener en cuenta que habrá clientes que acudan a buscar información en fases muy preliminares de la compra y otros que después compartirán su experiencia o buscarán entre otros usuarios ideas para aprovechar al máximo su reciente compra. Es importante pensar en contenidos adaptados a todos ellos, tratando siempre de abrir al mismo tiempo nuevas líneas de comunicación entre clientes actuales y potenciales.
- Y, por descontado, mantener las comunidades muy vivas. Las comunidades deben ser dinámicas y continuamente actualizadas por los usuarios. Pero no lo serán si no es la propia empresa la primera que se involucra, actualizando constantemente fichas, respuestas, imágenes o cualquier otro tipo de contenido. Sólo el mimo y las ganas de ser de utilidad convertirán a tu comunidad online en una oportunidad continua para que el cliente se involucre con tu empresa, compartiendo historias y desafíos, explorando nuevos productos.