Hemos visto que la comunicación es un activo que se tiene que gestionar para la mejora de la percepción de los públicos, el establecimiento de canales de información y para incrementar la visibilidad. Una de las técnicas más habituales es la organización de un evento. Hay de todos los tipos: seminarios con expertos como el Aula de Liderazgo Público de MAS Consulting, encuentros virtuales como la Feria de Empleo de la UPM u otras actividades como los actos de EOI para la captación de nuevos alumnos.
La pyme puede decidir entre ser organizadora o participante, en función de los intereses, el tiempo disponible y el presupuesto para acciones de comunicación. Supone un trabajo añadido, por lo que tenemos que tener claros los objetivos y las herramientas.
La organización de un evento de estas características tiene tres objetivos principales:
- La creación de una comunidad de intereses compartidos: compartir es poder.
- El liderazgo del debate sobre un asunto sectorial o empresarial: incrementar el reconocimiento de marca.
- La generación de leads: la pyme «X» como referente.
Antes de empezar, hay que revisar las instalaciones. Es un clásico que la red wifi no funciona o no tiene la potencia necesaria. Sugiero una revisión previa y el establecimiento de una contraseña específica para esos días. Solo debe emitirse en streaming si estamos convencidos de que nuestra audiencia lo utilizará, si no resulta caro y algo complejo. El Skype estándar es una opción muy barata, pero no una solución profesional.
En general, recomiendo crear un repositorio web con toda la información del evento: ponentes, participantes, temario, ediciones anteriores, lecturas recomendadas, identificación general del organizador y otras informaciones relevantes, versión en otros idiomas, etcétera. El ejemplo del Congreso Internacional de Comunicación de la Universidad de Navarra es bueno: contiene toda la información relevante para alguien que quiera asistir.
En segundo lugar, el blog corporativo es una herramienta aconsejable. Es fácil de utilizar y de implementar. La barrera de entrada es muy baja y la inversión, reducida. No se trata de crear un diario, sino de reseñar aquellas novedades que pueden ser interesantes para su difusión entre los públicos. Además, como es un contenido nuevo, aporta al SEO y refuerza la web corporativa. Como media, podría estar bien una actualización (un post de 600-800 palabras) cada 15 días. A medida que se acercan las fechas del evento, se podrían publicar más. El modelo de Eventoblog es una referencia porque es dinámico, se actualiza y deja la puerta abierta a las sucesivas ediciones.
Twitter es la herramienta de moda y hay que utilizarla de forma inteligente. No se debe utilizar como spam (¡ya lo estamos viendo!), sino concentrar las acciones a través de una o dos cuentas corporativas. Se agrupa la actividad y se mejora la conversación. Recomiendo crear un #hashtag fácil de reconocer y que no ocupe demasiados caracteres. El propio #ForoCTN es un buen ejemplo: crea comunidad, es fácil de recordar y está acotado. También hay que crear una lista de participantes y otros stakeholders para que el posible cliente pueda ver rápidamente quiénes participan, apoyan o son relevantes para el evento. Como instrumento de relación con los clientes, tiene que servir para la escucha activa: los clientes o participantes suelen mostrar su descontento o criticar algo que no está bien. Hay que ver qué pasa y mejorar el proceso, las acreditaciones o hasta el café de la pausa. Si no se usa como backchannel, pierde mucho potencial. Por último, puede emplearse para el marketing viral o la visión de conjunto, como se ve en este resumen del BIGTENT de Madrid de hace unas fechas.
Linkedin es un buen espacio para el desarrollo de la identidad corporativa mediante los eventos 2.0 Es una oportunidad para crear contenidos específicos como lecturas recomendadas, la moderación o la participación en un debate, la creación de un grupo u otra actividad parecida. Es una fuente de leads profesionales si se muestra aquéllo que sabemos hacer.
En síntesis, el potencial de un evento organizado por una pyme se multiplica cuando utilizamos correctamente las herramientas 2.0. Pueden multiplicar nuestro mensaje y crear una huella digital que refuerce la web corporativa. Por eso es importante que todos los empleados participen activamente en la vida digital, que dispongan de formación y de una guía de usos sociales (por ejemplo, la guía para empleados de la Agencia EFE) y que se anime a los participantes a continuar la conversación en el mundo digital.
Foto: ©PabloDB, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0