No sabemos cómo serán las comunidades virtuales dentro de 5 o 10 años, pero sí sabemos que la web social ha venido para quedarse. Poco importa que esa comunidad se llame Myspace, Google Buzz, Linkedin o Line. Todas ellas tienen una serie de características comunes que pueden servir para los intereses de la pyme. Te sugiero que valores tres tipos de objetivos, señales cuáles te interesan y crees un plan de acción.
Los objetivos de la empresa en una comunidad digital difieren en función de su tamaño, distribución geográfica, presupuesto, tipo de personal o lenguas de trabajo. Puede ser la venta directa mediante la promoción de productos o servicios. También puede ser la transformación del marketing mix (más digital y menos publicidad analógica). Puede ser un punto para apalancar el CRM 2.0 si consigues fortalecer los vínculos con los clientes actuales y los potenciales. Piensa si la comunidad digital refuerza el branding. Valora la posibilidad de crear una red propia (solo si tienes una masa crítica) o integrarte en las ya establecidas y de corte comercial. Por último, puede ser un punto de encuentro para expatriados, que vean en la comunidad un sitio para compartir algo más que las instrucciones de trabajo.
Las necesidades de los empleados hay que cuidarlas para que sientan ese espacio como propio, no como una tarea obligatoria más. Crea un espacio donde se sientan cómodos, puedan volcar su red de contactos, buscar nuevas oportunidades de negocio o establecer un primer contacto con potenciales asociados. Considera también que puede ser un espacio para localizar candidatos, colaboradores y oportunidades. Vivimos en la era de mostrar lo que se sabe hacer: la comunidad de expertos es el mejor espacio para ello. Por último, refuerza la identidad corporativa.
El tipo de actividad económica o industria puede ser determinante. Una comunidad es un punto de partida para conocer el mercado en el que se opera. Puedes manejar esa información como un estudio de mercado. Apunta las nuevas ideas y las modas. Conviene saberlo. En unos casos, podrás compartir más que en otros. Valora la privacidad de tus clientes y proveedores: ellos también tienen sus propios criterios.
Procura que los tres intereses se alineen y tendrás una estrategia ganadora.
Un plan de acción
La hoja de ruta que recomiendo se estructura así:
- Conoce las comunidades que te interesan: Prueba, pide invitaciones para participar y valora qué rendimiento concreto puede darle a tu actividad económica. Siempre explico que a mí me encanta Academia.edu, donde profesores e investigadores compartimos papers y trabajos académicos. No veo que allí deban estar las pymes. Pues aplica esta historia a otras redes sociales y no confundamos estar de moda con retorno (de inversión, de tiempo o de contactos). A título personal, me parece que Linkedin es ahora mismo la referencia en redes profesionales. Pero el mundo no acaba ahí.
- Extiende su uso a cuantas más personas de la empresa mejor: Sigue los principios de la Ley de Melcalfe: el valor de la red crece con el número de usuarios. Estar en Twitter o en Linkedin como empleado y hablando sobre los temas que interesan a la industria tiene sentido cuanto mayor es el número de participantes. El efecto de evangelizar en medios sociales y comunidades tiene que notarse. Anima a los empleados a participar en las redes propias, pero también en las creadas por la competencia. La escucha activa es la mayor ventaja que se me ocurre en relación con las comunidades.
- Integra su uso en las actividades de la compañía: Por ejemplo, coloca los iconos correspondientes en la web de inicio y en sitio destacado. Indica tu dirección de Twitter en las tarjetas de visita. Regulariza la actividad en Linkedin y utiliza las ventajas de los newsletters y los RSS. Haz que los medios sociales sean de verdad fuentes de creación de valor. Revisa aquello que escribimos sobre los eventos 2.0 y aprovéchalos para potenciar la comunidad. Alimenta esa comunidad con notas sobre esos mismos eventos, cuelga documentación interesante o entrevistas con personas relevantes en tu sector.
- La relevancia prestada. Tomo este término del entorno Groundswell. A las comunidades no se va a contar nuestra historia ni a imponer nuestro punto de vista. Son nuevas normas: compartir es poder. Piensa qué puede importar a tu comunidad, no solo a tu empresa. Colabora con tus ideas. Publica aquello que piensas. Da tu opinión sobre tu área de actividad económica. Pero cuidado con ser un spammer profesional: no se trata de comentar todos los días a todas horas. Valora el tiempo de los demás como si fuera el tuyo.
Imagen: @Pink Sherbet Photography distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0