Una tienda online que funciona es aquella que vende, esa es la regla. Pero, si ya resulta complicado en muchos casos que el usuario llegue hasta el final del proceso, más complejo aún es que éste repita compra en nuestro comercio electrónico. ¿Cómo podemos conseguir que el cliente elija nuestro sitio web con regularidad?
La pregunta surge inevitablemente después de ver las primeras ventas de nuestro canal digital. La cuestión es encontrar aquello que motiva al usuario a realizar una compra en comercio electrónico. Según datos del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI), las dos razones principales de las compras online el año pasado fueron el precio y la comodidad. Si nuestra tienda no es capaz de competir en alguno de estos dos aspectos, tenemos un problema serio.
La fidelización del cliente online es una labor muy complicada. La competencia está a un clic de distancia, y el usuario es muy sensible a factores como el precio o la información sobre el producto. Si al visitante no le gusta lo que ve, abandonará nuestro sitio web sin pensarlo dos veces. Es por ello que en Internet, más que en ningún otro medio, debemos ofrecer a nuestro público una experiencia de compra satisfactoria para que tenga plena confianza en el servicio.
La calidad es el factor clave sin el cual no hay fidelización. No se trata solo de proporcionar al cliente un buen producto. Cuando se adquiere un artículo en Internet, el usuario espera un nivel de servicio excelente después del proceso de compra. Esto concierne a aspectos como la logística, importantísima en las plataformas de comercio online.
Pero, si la fidelización en comercio electrónico es algo tan complicado, ¿por qué es tan importante que le dediquemos tantos esfuerzos? La respuesta está en los números; crear en el cliente un hábito de compra es muy rentable por varios motivos:
- Mejores pedidos. El cliente que repite normalmente efectúa pedidos medios más altos, ya que cuenta con una satisfactoria experiencia previa y realiza el proceso de compra con mayor confianza y seguridad.
- Prescripción. Un cliente fidelizado actúa como prescriptor de nuestra marca, recomendando nuestra tienda a su entorno. Ello nos permite llegar a un público más amplio de manera eficaz, una labor comercial a coste cero.
- Ahorro de costes. Fidelizar es más barato que captar clientes por otros medios como, por ejemplo, publicidad en buscadores. Además, el efecto es más duradero, ya que el hábito permanece en el usuario, que no acude a nuestra tienda movido por alguna oferta o descuento temporal.
Para que se den estos factores, previamente hemos tenido que superar varias pruebas. La primera etapa pasa por la captación del cliente, junto con la obtención del servicio de calidad del que antes hablábamos. A continuación, debemos propiciar un nuevo encuentro con el usuario, para que no olvide que nuestra tienda sigue siendo una buena opción de compra en el futuro. A partir de ahí viene lo complicado, pues hay que buscar un incentivo para el visitante que, aunque puede estar satisfecho con nuestros productos, busca un valor añadido para repetir el proceso de compra.
Acciones para fidelizar al usuario
Para crear el hábito de compra en el cliente necesitamos un incentivo, algo que mueva al usuario a volver a entrar en nuestra tienda online. Debemos tener en cuenta que el cliente que repite tiene un perfil distinto al del nuevo visitante, no debemos tratarle de la misma forma. Al haber adquirido ya un producto, el comprador ha satisfecho unas expectativas que es preciso mantener y mejorar para que se convierta en un contacto habitual.
Para mantener la confianza del cliente y orientarle de nuevo hacia la compra, podemos recurrir a varias técnicas de fidelización:
- Crear experiencias personalizadas. Una gran ventaja del comercio electrónico frente al tradicional es que podemos obtener fácilmente información detallada del usuario. Es un requisito necesario para que se efectúe la compra. Pues bien, podemos aprovechar estos datos para ofrecer al cliente un trato personalizado, gracias al envío de mensajes perfectamente segmentados. El uso de herramientas analíticas nos permitirá saber, por ejemplo, qué productos tienen más éxito o cuál es la fuente de tráfico más habitual para un artículo determinado. Saber gestionar estas referencias nos otorgará una posición ventajosa.
- Contenido exclusivo. El cliente que repite demanda un trato preferente. No es necesario que despertemos su interés, pues ya ha colaborado con nosotros. Lo que hay que hacer es mantener la motivación y darle un contenido exclusivo para que se sienta especial. Esto podemos conseguirlo mediante descuentos o promociones, distintas de las que puede encontrar el nuevo visitante. Con ello premiamos al usuario veterano e incentivamos la compra. Podemos, además, dar la opción de reservar online, otra ventaja de la tienda virtual sobre la física; no es necesario que el producto esté en el mercado para poder acceder a él.
- Newsletter. Una excelente herramienta de fidelización. Con un boletín electrónico nos aseguramos un nuevo contacto con el usuario, que recibe por correo electrónico un contenido exclusivo, con ofertas o información interesante. Podemos decidir la frecuencia de envío y la segmentación, ya que es posible que tengamos que preparar varias newsletters en función de los tipos de clientes que tengamos.
- Fusionar lo online y lo offline. Si además de la tienda virtual tenemos un establecimiento físico, las acciones de marketing de ambos lugares han de estar coordinadas, favoreciendo una sinergia entre los dos. La newsletter que enviamos por correo electrónico puede tener, por ejemplo, su réplica en papel. Podemos crear promociones online que inviten al usuario a acudir a la tienda física, o al revés. El límite lo pone nuestra creatividad.
Fidelizar es la palabra mágica que puede hacer que nuestra tienda online despegue o se hunda. El mundo virtual permite recopilar datos del usuario fácilmente. Si aprovechamos esa característica, podemos crear una experiencia de compra única que mueva al cliente a repetir con nosotros, teniendo siempre presente que el producto y el servicio que ofrezcamos ha de ser impecable.
Foto @alles-schlumpf, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0