En el artículo anterior, destacábamos la importancia de la confianza en la relación comercial con un cliente. Y para potenciar este atributo, analizamos el papel que un acuerdo negociado de servicios podía tener en un modelo comercial basado en la venta consultiva.
La finalidad de cualquier relación comercial es que el cliente quiera repetir la compra de un producto o servicio (bien con la compra del mismo producto, bien con la adquisición de productos complementarios).
El objetivo, a partir de ese momento, de un proceso de venta consultiva es seguir asentando la relación teniendo en cuenta algunas acciones:
1. Recoger, de forma continuada, información precisa y actualizada sobre los clientes
Es importante recordar que las necesidades de los clientes cambian con el mercado. El cliente no es un ente estático y hoy en día está en movimiento constante. Un cambio en su modelo de negocio, en sus procesos o en su estructura organizativa podría suponer una oportunidad comercial.
2. Invertir tiempo en aprender de los clientes
Si por algo se caracterizan actualmente los clientes es por su heterogeneidad; no se comportan de igual forma, ni se relacionan de igual manera con los productos y servicios que consumen. Podríamos afirmar que se convierten en “mundos” independientes.
Este punto nos permitirá proporcionar una atención más personalizada y una oferta más segmentada, si somos capaces de entender su forma de pensar, actuar y sentir en cada momento.
Detectar cualquier punto de contacto con un cliente, y monitorizar su comportamiento puede proporcionar información estratégica para potenciar nuestro compromiso con él.
3. El valor se basa en la percepción
El valor relaciona expectativas y resultados de un producto y servicio; es decir, qué gana el cliente a cambio de lo que “sacrifica”, en cuanto a importe y esfuerzo para obtenerlo y usarlo.
En este sentido, las expectativas de los clientes se centran en cuatro niveles:
- Nivel básico: atributos esenciales del producto o servicio.
- Nivel esperado: atributos asociados a la experiencia de compra que se dan por obvios.
- Nivel deseado: atributos no esperados pero apreciados.
- Nivel no previsto: atributos sorpresa.
Ofrecer en cada interacción algo que influya sobre la percepción del cliente (una contraprestación psicológica), algo que, aunque no se traduzca en retorno dinerario, tenga un significado específico para él, supone comenzar a establecer un vínculo.
Como indicábamos, el componente psicológico de “dar el primer paso” otorga una relación más fuerte con el cliente, ya que el servicio es percibido como un acto de verdadera atención. Y, en este caso, trabajar sobre el nivel deseado y el no previsto puede provocar en el cliente una percepción de “recibir más por lo mismo”.
¿Clientes fidelizados o retenidos?
Obviamente, una relación duradera permite que los clientes vuelvan a comprar. La clave en este punto está en analizar si el cliente repite compra por fidelización (quiere comprar) o por tener la percepción de “estar retenido” (tiene que comprar).
Por este motivo, el cliente verá la continuación de la relación comercial en términos de beneficios/costes, tal y como explicábamos en el apartado anterior. Es conocido que muchas empresas se han visto retenidas en las últimas décadas por programas de software que no respondían a necesidades reales del negocio y cuyos costes de cambio eran cuantiosos.
La creación de vínculos puede provocar, además, que los costes asociados a un cambio de proveedor sean muy altos en relación a lo que puede esperar de otras empresas similares en el mercado.
Por tanto, esta interacción continua se puede desarrollar a través de la creación sistemática e interrelacionada de tres tipos de vínculos:
a) Vínculos financieros: basados en ventajas económicas y condiciones especiales. En este caso, los costes estarían asociados directamente al precio:
- Ventajas económicas asociadas a la lealtad: condiciones especiales y preferenciales (volumen, antigüedad, pronto pago, otros productos contratados, programas de fidelización, etc.).
- Costes contractuales y riesgo de “marcha atrás”: cláusulas especiales, penalizaciones, etc.
- Rendimiento de la inversión: eficiencia en el uso del capital invertido y de los gastos realizados.
b) Vínculos sociales: hacen referencia a la relación personal que se establece entre el cliente y la marca, la empresa o las personas de la organización.
En este apartado, el coste de cambio está asociado a vínculos personales:
- Costes emocionales: vinculación personal, antigüedad, amistad/afecto, etc.
- Hábitos del cliente: conocimiento del proceso de negocio o de compra, anticipación de interacción frente a otros competidores, etc.
- Imagen de marca: sentimiento de pertenencia a una comunidad.
- Detalles personales: felicitaciones, agradecimientos, invitaciones, etc.
c) Vínculos estructurales: garantizar un nivel de compromiso inicial, ya que los costes de cambio suelen estar asociados al producto/servicio en cuanto a:
- Dependencia de la relación comercial.
- Integración en los procesos del cliente a través de la tecnología, de los sistemas o de la organización al participar en la producción de bienes o la presentación de servicios.
En síntesis, establecer vínculos basados en objetivos integrados, en el conocimiento específico y en una sistemática de trabajo compartida, sobre todo en modelos Business to Business (B2B), permite conseguir clientes de forma efectiva, disminuyendo de esta forma, la posibilidad de que busquen otros proveedores en el mercado.
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