Dejar volar la imaginación es imprescindible para dar con el mejor nombre de tu empresa, pero este proceso dista mucho de ser puramente creativo. La elección de la marca es lo suficientemente importante para decidirla desde presupuestos objetivos que potencien el valor añadido del proyecto: «No existe una marca, si no hay un punto de vista diferente del mercado». Buscamos el consejo de un experto en naming.
Conrad Llorens lleva 25 años trabajando en el área del naming y branding para grandes empresas, de la reflexión de Summa, agencia de la que es consejero delegado, han nacido marcas como Pans & Company, Criteria Caixa Corp o Fluidra. El esfuerzo merece la pena, a partir de su elección, el nombre va a acompañar a la empresa en cada una de sus acciones y «el error puede resultar caro, mientras que el acierto supone un importante ahorro de tiempo y costes de implantación, aún más relevantes para las pymes que no pueden apoyar su lanzamiento en grandes campañas de publicidad».
Lo primero, unos consejos
– La elección del nombre debe nacer de una reflexión estratégica de la empresa en la que se identifique su propuesta de valor, así aseguramos transmitirlo a través de su denominación.
– Ojo con los nombres que por su significado acotan la futura actividad de la empresa. Fantastic T-shirt puede ser una alternativa para una empresa de moda centrada en la producción de camisetas, pero si pretende lanzar una propuesta textil integral limitaría la percepción del cliente.
– Piensa en global. Aunque no esté contemplada desde sus inicios, puede que en pocos años la internacionalización sea un objetivo. A la hora de elegir el nombre hay que tener en cuenta otros mercados donde debe funcionar tanto desde su grafía y sonoridad como desde su significado. El bloguero de gastronomía Mikel López Iturriaga recoge en su entrada El vino Follador, la sopa Pota y otros nombres inapropiados de comida, ejemplos lo suficientemente explícitos de lo que puede suceder, por ejemplo, cuando bautizamos el producto con el apellido y nos lanzamos a la exportación. El uso del inglés o del latín (cuando se busca una pátina de prestigio) pueden ser vías de solución. Otra opción es la invención de palabras: pensemos en Mármedi para una línea de comida mediterránea.
– Evoca. En el siglo pasado, cuando la marca empezó a demostrar su poder, sus creadores apostaban por nombres descriptivos que acotaran su propuesta. Hoy la alta competencia implantada en una mayoría de sectores obliga a buscar una diferenciación más evidente. Llorens aconseja apostar por términos evocadores de la actividad o la manera en que la empresa la entiende.
– Internet. Un factor que debe estar muy presente en todo el proceso. Además del Registro de Patentes y Marcas, hay que asegurarse de que la empresa va a poder utilizar el dominio. Aunque lo ideal es que ambos coincidan, no siempre es posible, por ejemplo los dominios de una única palabra ofrecen pocas oportunidades.
– Las modas pasan. ¿Qué significado tiene para el consumidor de menos de 40 años haber bautizado un hotel Falcon Crest? Posiblemente ninguno. Hay que tener cuidado con ceder a la tentación de buscar el nombre en popularidades efímeras o tendencias del momento: «Cuando una mayoría de las empresas de tecnología introducían el business intelligence llegó una que decidió llamarse ‘manzana’, estaba claro que tenía una visión propia del mercado», explica Llorens a modo de ejemplo
– Nombres familiares. Todo un clásico en gran parte del siglo XX, que ahora han perdido presencia por la voluntad de trascender a su fundador o, incluso, a la familia. Con todo, dentro del campo de la alimentación, vinos y servicios profesionales siguen siendo habituales, por lo que de compromiso personal transmiten.
El fallo más habitual
«Que pesen más los gustos personales que las propuestas que potencian los valores distintivos de la empresa». La elección del nombre no puede ser una ocurrencia que, por muy simpática que sea, reste eficacia.
El proceso de creación
1º- Enfoque: Diferencia, diseño independiente, libertad de innovación son los campos semánticos sobre los que una nueva marca de moda joven podría empezar a buscar términos para bautizar su empresa. Como hemos visto, se trata de identificar los valores y fortalezas que van a guiar el marketing y publicidad de la marca -su filosofía- para asentar sus principios desde su propio nombre.
2º- Generación: Establecidas las ideas fuerza, debemos empezar a trabajar en generar listas de palabras para cada campo, que podremos cruzar en busca de nuevos términos o construcciones, jugando con la semántica de un modo lúdico, a través de la suma y la contracción. Esta labor es puramente creativa, pero Llorens aconseja ser exigentes e insistentes hasta contar con varios centenares de buenas propuestas.
3º- Verificación. ¿Las propuestas son registrables?, ¿funcionarán en el mercado? Llegamos a la fase más metódica del proceso con el objetivo de ir acotando la lista hasta dar con la propuesta definitiva:
- Idénticas: Hay que comprobar que esos nombres no sean iguales a los que ya tienen en propiedad otras empresas en la clase registral que nos interesa y las más asimilables a la actividad, en donde la empresa tiene futuras áreas de expansión.
- Similares: Del mismo modo, tendremos problemas para registrar palabras o construcciones semánticas que por su cercana pronunciación o grafía puedan inducir a error al consumidor.
- Idiomático: Las palabras candidatas también pueden ofrecer problemas desde el punto de vista del lenguaje. ¿Tienen una buena sonoridad?, ¿su grafía es atractiva?, ¿pueden presentar problemas en su traducción a otros idiomas donde la empresa quiere operar? La idea es establecer varios campos de análisis lo más objetivos posibles para puntuar cada alternativa, elegidos siempre desde las necesidades del proyecto.
4º- Selección: Siempre que sea posible, se puede elegir una terna final de candidatos y enfrentarlos al análisis del consumidor a través de encuestas o focus groups. Llorens advierte sobre el peligro de que en el último momento caigamos en la tentación de someter las propuestas a votaciones o sondeos, sin método entre el equipo o personas afines, de forma que todo el análisis finalmente concluya en una decisión arbitraria, restando valor a este test de mercado y todo el esfuerzo previo realizado.
Foto: tarotastic