Diferenciarse de la competencia en el mercado, al mismo tiempo que se aporta valor al cliente, es una estrategia que persiguen muchas empresas a través de sus campañas de marketing. En muchos casos, ambos conceptos parecen incompatibles o difíciles de compaginar. Sin embargo, el surgimiento de nuevos formatos publicitarios y experiencias digitales, como el advergaming, ha cambiado esta narrativa.
Qué es el advergaming
El advergaming es una técnica publicitaria que consiste en la creación de un videojuego con la finalidad de promocionar un producto, un servicio o una marca. Además, resulta muy útil para enriquecer la experiencia de marca, aumentar la percepción y mejorar el compromiso de los usuarios.
La mayoría de estos juegos se distribuyen de manera gratuita y se desarrollan para varias plataformas. Así, en los últimos tiempos, se ha popularizado la creación de juegos para iOS y Android, e incluso de browser games, que son videojuegos que se ejecutan en el propio navegador web, sin necesidad de soportes externos. De esta forma, el advergaming del pasado, orientado a consolas y ordenadores de sobremesa, con extensos equipos de desarrollo, ha quedado relegado.
No se debe confundir esta técnica publicitaria con el emplazamiento de productos o anuncios en videojuegos (in-game ads). Por una parte, lo primero trata de ubicar un artículo real de una marca dentro del mundo virtual del juego, pudiendo estar contextualizado o no. Un ejemplo de esto serían las latas de Monster Energy que el protagonista del juego Death Stranding tiene que usar para recuperar energía. Por otra parte, los in-game ads hacen referencia, como su nombre indica, a anuncios reales dentro del juego, como pasaría en la saga FIFA y sus vallas publicitarias.
Beneficios del advergaming
Son múltiples las ventajas que ofrece el advergaming, pero hay una que destaca sobre el resto: la viralidad. Al tratarse, a fin de cuentas, de un producto destinado al entretenimiento, no es raro ver cómo gana notoriedad rápidamente entre una audiencia determinada.
En consonancia con esto, destaca también su rango de penetración entre el público objetivo. Teniendo en cuenta que es una metodología basada en el contacto con el usuario, la interactividad propicia un mayor engagement. Por consiguiente, se facilita la transmisión de los valores de marca.
Otro punto clave reside en la inmersión que permiten los videojuegos. Gracias a esto, el advergaming fortalece la imagen de marca y atrapa a los usuarios dentro de su mundo, ayudándolos a conectar con la empresa.
Tres errores que hay que evitar
No es difícil echar a perder toda una estrategia de marketing basada en el advergaming, puesto que nos encontramos ante un producto publicitario muy complejo y que debe ser elaborado minuciosamente. Es importante cuidar los detalles, la jugabilidad y el diseño, y hay que evitar caer en tres errores muy extendidos dentro de este mundillo:
- Muchos juegos cansan rápidamente al jugador, bien porque tienen mecánicas demasiado simples o bien porque la estructura de los niveles es tediosa. De hecho, una de las grandes pegas que se le ponen a los advergames es que son aburridos. Hay que asegurar la diversión. Para ello, se debe trabajar en profundidad el planteamiento del juego y sus sistemas en las fases tempranas de desarrollo.
- Debido a razones de presupuesto o calendario, muchos videojuegos destinados a la promoción acaban siendo un desastre gráfico y de diseño. Es decir, son feos, no muy agradables a la vista. El juego debe lucir y, para conseguirlo, el apartado visual es imprescindible, aún así, no se trata de lograr juegos fotorrealistas o con unos gráficos cartoon hechos a mano. Algo sencillo pero llamativo es más que suficiente para entretener a los usuarios.
- Publicidad forzada: el hecho de que se trate de un producto destinado a la promoción de una marca no significa que se deba introducir ni referenciar de manera artificial ni impuesta durante todo el videojuego. Resulta crucial contextualizar bien la inclusión del objeto publicitado, para no perder inmersión y evitar que el jugador se vea abrumado por una maraña de displays, banners y logos corporativos sin sentido.
Ejemplos de advergaming
Muchos advergames han pasado por las manos de los videojugadores sin pena ni gloria o, en el peor de los casos, dejando malos recuerdos. Con todo, existen ejemplos claros de cómo esta técnica publicitaria, hecha a conciencia y con buenos fundamentos, ha ayudado a marcas de todo el mundo a destacar y reforzar su presencia. Veamos tres ejemplos:
- Pepsiman (1999): es considerado por muchos el primer gran éxito del advergaming. Con un enfoque sencillo y una jugabilidad que imita al famoso juego de plataformas Crash Bandicoot, este juego de Playstation llegó a hacerse un hueco en el corazón de muchas personas por su carismático protagonista que da nombre al juego. Actualmente, Pepsiman se ha convertido en una suerte de leyenda dentro de la cultura de Internet, protagonizando un sinfín de memes y repercutiendo directamente en la popularidad de Pepsi, su marca de origen.
- M&M’s: Shell Shocked (2001): aquí encontramos otro ejemplo de juego de plataformas para la primera Playstation que dejó muy buenas sensaciones. El diseño de niveles, los sistemas de habilidades de los personajes y los jefes finales son sus mayores virtudes, haciendo de él una experiencia muy disfrutable aún a día de hoy.
- My Lidl World (2018): es más reciente y con un enfoque diferente a los anteriores. En este caso, el videojuego se centra en la gestión de supermercados (Lidl, obviamente) a través de diferentes fases. Primero comenzamos con un mercadillo de barrio y vamos avanzando hasta llegar a dirigir una gran superficie. El apartado gráfico es sencillo, pero muy atractivo y vistoso. Además, destaca por ser un juego lanzado únicamente en plataformas móviles.