Como bien indica Juan Luis Manfredi, todas las empresas comunican. No es mi objetivo aquí indicar cómo se hace un buen plan de comunicación para una pyme. En esta ocasión, quiero presentar algunas preguntas que cualquier responsable de una empresa u organización, independientemente del tamaño de la misma, debe responderse antes de lanzarse a implantar un plan de comunicación. Son, en realidad, puro sentido común: unas cuestiones muy sencillas que le ayudarán a centrar el tiro desde el principio y mejorar claramente la eficacia del plan.
- ¿A qué objetivo de negocio queremos servir con el plan de comunicación? Un ejemplo podría ser “para vender más”, pero podrían ser muchos otros, como “mejorar la percepción de calidad de mis clientes” o sencillamente “comprometer más y mejor a mis empleados con el negocio”.
- ¿A qué público objetivo nos vamos a dirigir? En función de la respuesta a la primera pregunta determinaremos qué públicos son los más importantes. El plan de comunicación puede estar dirigido a clientes, empleados, accionistas, socios, proveedores, administración pública, organizaciones no gubernamentales, etc. Obviamente puede estar dirigido a varios colectivos al mismo tiempo, aunque seguramente tendremos que matizar después el mensaje que queremos transmitir a cada uno y diferenciar los canales para cada colectivo. Como decíamos al principio, es muy importante centrar el tiro, porque después tendremos que desarrollar mensajes y contenidos y asignar un presupuesto.
- ¿Qué queremos transmitir a ese público objetivo? Aquí se trata de determinar el mensaje. Para que sea efectivo debe ser concreto y, sobre todo, relevante para quienes van a recibirlo. Es la única forma de que tengamos alguna posibilidad de que nos tengan en cuenta. No olvidemos que nuestro mensaje tiene que competir con una verdadera avalancha de información corporativa y comercial de millones de marcas que luchan por hacerse su hueco en el mercado y en la mente de nuestro cliente. Si queda alguna duda, no hay más que repasar las estadísticas que indican que cada persona recibe diariamente miles de mensajes comerciales a través de los medios de comunicación, las redes sociales, los soportes exteriores, etc.
- ¿A través de qué canales vamos a comunicar? Dicho de otra forma: ¿qué herramientas de comunicación vamos a utilizar? Aquí hay que tener en cuenta dos cosas fundamentales: el público al que nos dirigimos y lo que le queremos contar. Por ejemplo, si queremos llegar a muchísima gente con un mensaje muy innovador e interesante, seguramente podemos utilizar a los medios de comunicación, siempre ávidos de este tipo de contenidos (desde una simple nota de prensa hasta el uso de las redes sociales). Si queremos transmitir un mensaje muy comercial (una oferta concreta para un público muy concreto), seguramente la mejor opción podría ser la publicidad en medios locales (desde una guía de servicios de un polígono industrial, hasta una cuña en la radio, por poner dos ejemplos muy habituales en el entorno local). Si lo que queremos es intensificar la relación con nuestros clientes, quizás debamos recurrir a un evento. Alternativas hay muchas. Se trata de elegir la más conveniente para nuestro propósito.
- ¿De cuánto presupuesto disponemos? Aunque existen multitud de posibilidades para desarrollar acciones de comunicación a coste cero (por ejemplo, a través de redes sociales), lo normal es que tengamos que realizar alguna inversión. Esta deberá ser proporcional al retorno que queremos conseguir. Si queremos que nuestra marca sea conocida por cientos de miles de usuarios, tendremos que disponer de dos ingredientes básicos: la imaginación (a veces una buena campaña de marketing viral hace milagros a costes realmente muy bajos) y/o presupuesto.
- ¿Cómo vamos a medir el éxito de este plan de comunicación y, por tanto, el retorno de la inversión? Responderse a esta pregunta antes de haber lanzado el plan de comunicación es fundamental. Si la respuesta es obvia, seguramente enfocaremos desde el principio muy bien nuestro plan. Si no sabemos cómo hacerlo, las posibilidades de desenfoque son muy grandes.
- ¿Tenemos en nuestra empresa las capacidades para llevar a cabo este plan? Muchas de las herramientas de comunicación precisan de un personal especializado que normalmente no está disponible en una pyme. En esos casos, es importante echar mano de una agencia que ayude tanto en el diseño del plan como, sobre todo, en la ejecución del mismo. De nuevo, para ello es importante disponer de presupuesto.
Foto @Rob Gallop, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0