Nadie conoce mejor lo que quieren los usuarios que los propios usuarios. Suena a perogrullada, pero no puede ser más cierto. La gran mayoría de empresarios no dejan de preguntarse qué hacer para mejorar en ventas, dónde conseguir nuevos clientes, o cómo optimizar el catálogo de servicios para que sea más atractivo al consumidor. La respuesta a estas cuestiones puede ser más sencilla de lo que pensamos.
Con las técnicas de marketing actuales podemos conocer de sobra qué quieren nuestros clientes. Sólo tenemos que preguntarles y estar atentos a sus respuestas. Esa es la filosofía del User Generated Content (UGC), el contenido generado por los propios usuarios. Hablamos de fans, de contribuidores no pagados, que hablan de una marca por propia iniciativa. Un buen comentario, una reseña positiva o un simple like en nuestro muro puede darnos mucha información sobre nuestro target y un valor promocional altísimo.
Cada vez son más las marcas que buscan y fomentan la creación de contenido por parte de los usuarios. El objetivo, que hablen de la empresa. Y que hablen bien, claro. Si conseguimos esto, los beneficios pueden ser enormes. El ejemplo más reciente lo tenemos en la campaña de Coca-Cola, que ganó millones (y popularidad) con los mensajes surgidos en torno a las famosas botellas personalizadas.
La generación de contenido por parte de los usuarios es algo que interesa tanto a grandes como a pequeñas compañías. Los objetivos en ambos casos son los mismos: fortalecer la marca, mejorar la relación con los consumidores y conseguir un gran alcance promocional a un precio bajo.
La efectividad de las campañas UGC es incuestionable. Por un lado, poniendo a los usuarios en el centro de nuestra estrategia establecemos una conexión real con sus necesidades, dejando a un lado el constante (y necesario, también) estudio de las tendencias de consumo. Por otro lado, está el hecho de que las recomendaciones de la comunidad funcionan mejor que cualquier estrategia de marketing pagada. La autenticidad del contenido genera confianza y crea un vínculo emocional con los consumidores. Y todo con acciones no pagadas, por lo que la eficiencia en términos económicos y de ROI son palpables.
Si las estrategias UGC son tan efectivas, ¿por qué las pymes no han dado ya el salto a este tipo de campañas? La respuesta es evidente: una acción de este tipo, mal gestionada, puede derivar en la publicación de contenido negativo sobre nuestra marca. Como empresas, lo último que querríamos es enfrentarnos a una crisis de comunicación, pero hay formas de conseguir que el User Generated Content sea eficaz. A continuación compartimos algunos consejos para que la estrategia con nuestro público sea un éxito:
- Escucha activa: las campañas UGC fomentan la participación de la audiencia en un sentido amplio. Como empresas, debemos ser conscientes de que nuestros clientes pueden darnos feedback de múltiples formas, no solo a través de los tradicionales formularios web. En esta línea, las redes sociales y las plataformas de opinión y reseñas (como Tripadvisor) se han convertido en un centro de información de referencia. Ahí es donde debemos escuchar a los usuarios de forma activa y responder en consecuencia. Tanto para bien, como para mal. Puede que los comentarios que recojamos no sean buenos, pero debemos verlos como una oportunidad de mejora.
- Estudio de mercado: el contenido generado por los usuarios es el mejor estudio de mercado que podemos encontrar. Nos permite conocer de primera mano las necesidades de los consumidores a través de opiniones reales de nuestros clientes. El feedback que recibamos (comentarios, reseñas, tendencias) nos servirá para adaptar nuestra oferta a las demandas de nuestro público.
- Vías de contacto: las campañas UGC a menudo se adentran (erróneamente) en el terreno de la atención al cliente. Es cierto que todo lo que produce y comparte un usuario debe ser escuchado, pero no siempre es relevante. Para evitar malentendidos, debemos dejar claras las vías de contacto que tiene nuestra marca, y saber distinguir lo que es un simple comentario de una necesidad real.
- Promociones: si queremos que la comunidad genere contenido sobre nuestra marca, tendremos que darle un punto de partida. Una buena estrategia social media, por ejemplo, puede proporcionarnos una tasa de interacción alta, lo que significa más alcance. Aprovechar el lanzamiento de un producto, sin ir más lejos, puede ser una fantástica forma de pedir a los usuarios opinión sobre el mismo. También podemos recurrir a influencers para que inicien una conversación en torno a nuestra empresa. Sea como fuere, no debemos descuidar las llamadas a la acción durante la campaña, para que la participación no decaiga.
Las técnicas UGC son eficaces porque centran la atención en el usuario. Prestar más atención al cliente, en este sentido, no supone ningún riesgo para nuestra empresa. Puede que todo el contenido que se comparta sobre nuestra marca no sea bueno, pero debemos saber gestionarlo para hacer que un escenario negativo se convierta en una oportunidad de mejorar nuestro negocio.
Foto: geralt