La transformación digital no es ajena a las farmacias y, aunque este sector vaya aún muy retrasado, en breve tendrán que empezar a acelerar para no perder su posicionamiento competitivo, y no dejar que los principales canales sustitutivos de algunos de sus productos, sobre todo dermocosmética, les ganen cuota de mercado, que por otro lado es su línea de productos más rentable.
En septiembre de 2016 existían en España 22.300 farmacias, pero tan solo el 1,4% estaban homologadas para la venta de Especialidades Farmacéuticas Publicitarias (EFP). Asimismo, solo el 22% tenía página web. En el siguiente cuadro podemos observar la evolución del canal online en las farmacias entre los años 2014 y 2016 y su crecimiento de manera sostenida:
Fuente: Caso Farmacias.com, Juan Carlos Aguilera, Instituto Internacional San Telmo, 2017
Llegados a este punto, pongamos sobre la mesa la primera reflexión: ¿Realmente los clientes de las farmacias están demandando tiendas online? Creemos que no necesariamente. El cliente mayoritario de farmacias es muy variado y no es siempre un usuario avanzado en tecnologías de la información y la comunicación.
Si además le añadimos que según los datos de organismos internacionales como la OMS, Naciones Unidas e Interpol, a nivel mundial el 97% de los sitios web que venden medicamentos por Internet son ilegales, ocultan su dirección física, son espurios y fraudulentos, hasta tal punto que se estima que la venta de productos falsos es el tercer negocio más lucrativo en el mundo.
La reflexión anterior nos lleva a una segunda pregunta: ¿Qué demanda el cliente de una farmacia? La respuesta es sencilla: atención, confianza, cercanía y soluciones a sus problemas. Lo mismo que hasta ahora le estaba dando el farmacéutico y su equipo humano, pero ahora gracias a la omnicanalidad están disponibles para sus clientes, donde ellos quieren, por el canal que eligen y sin tener que desplazarse hasta la farmacia.
¿Entonces qué es lo que ha cambiado? La transformación digital lo que está permitiendo es un empoderamiento bidireccional, tanto de la oficina de farmacia como del cliente. Está uniendo a los dos actores más si cabe, gracias en parte al uso intensivo de las nuevas tecnologías, y al cambio de mentalidad.
No perdamos de vista que la atención farmacéutica ayuda a aumentar la repetición de visita. El foco del profesional estará en fidelizar a través de esa atención indistintamente del canal que el cliente elija para interactuar.
Poniendo como modelo los cambios que se han introducido antes en otros sectores, vamos a ir desgranando capas de valor que se pueden introducir en la farmacia digital. Hay que tener en cuenta el actual marco normativo, que solo permite la venta online de productos de parafarmacia y medicamentos sin prescripción médica.
A pesar de existir un sistema de receta electrónica, donde el médico graba la medicación correspondiente en un programa informático interconectado con las farmacias, hay que personarse en las farmacias para obtener los medicamentos a medida que se van necesitando y no se puede realizar ese trámite por Internet, ni tampoco es posible que las farmacias envíen la medicación al domicilio.
Los farmacéuticos tendrán que permanecer atentos a cómo evoluciona la legislación, pero hay muchas acciones que pueden ir ya acometiendo:
- Gestión de contenido. El contenido es el rey y los farmacéuticos no pueden quedarse atrás, son muchos los profesionales que alimentan periódicamente sus blogs con remedios para determinadas enfermedades, cuidados para la piel o el pelo, curiosidades farmacéuticas, novedades, campañas y otros contenidos de interés.
- Introducir el social wifi es una herramienta más que madura ya en los retail, con un objetivo claro: mejorar la relación con el cliente y facilitar el proceso de compra, proporcionando información procedente de los distintos puntos de contacto con el usuario.
- Uso de pantallas digitales de diez pulgadas en los lineales de parafarmacia o cosmética; se trata de “puntos más rentables” que permiten mostrar información de los productos, como los precios, recomendaciones de uso, trucos y vídeoconsejos, entre otras funcionalidades.
- Streaming. Es muy habitual en las farmacias realizar talleres con diferentes temáticas relacionadas con los cuidados y belleza de la piel y cabello. Si gracias a las tecnologías podemos hacerlos accesibles a todas las personas y no solo a las que se pueden desplazar a nuestra farmacia a la hora convenida, estaremos aportando valor a nuestra comunidad. Para los que no puedan ni desplazarse a la farmacia, ni seguirlo en directo, lo recomendable sería subir todos los vídeos de los talleres a un canal propio de la farmacia en YouTube.
- WhatsApp. Ya estamos empezando a ver cómo este nuevo canal de comunicación empieza a ser ofrecido a sus clientes por las farmacias, para resolver dudas, reservar productos y demás gestiones. Aunque su uso se está extendiendo, nos surgen dudas sobre la privacidad y el uso de datos sensibles que se puedan derivar de su utilización.
- Logística. Otra variable que ha traído la irrupción digital es la inmediatez en la entrega de pedidos. Ya hay farmacéuticos que están entregando en casa del cliente sus pedidos en menos de dos horas, gracias a las sinergias de los marketplaces y las empresas de mensajería.
La transformación que está suponiendo la irrupción de la capa digital, nos está obligando a redefinir los modelos de negocio y la manera en la que interactuamos con nuestros grupos de interés. Puede quedar mucho por hacer, o puede que ya hayamos andado parte del camino, dependerá de cómo queramos ver el vaso.
Nuevos formatos, canales, herramientas, plataformas están siendo probadas por farmacéuticos que tienen claro que la transformación de las farmacias es necesaria a la vez que urgente, y que todo lo que hagan debe de redundar en una mejor atención a su cliente a la vez que impactar en la cuenta de resultados.
No nos engañemos: el farmacéutico tiene una doble actitud, por un lado, está la parte vocacional y de servicio, a ella dedica tiempo, esfuerzo, recursos, para una mejor atención al cliente. Por la otra, su lado empresarial, la farmacia es una empresa y como tal busca beneficios. El titular no acometerá inversiones si no tiene claro cómo retornará la inversión, y en qué plazos.
¿Qué medidas propones para mejorar la transformación digital de la oficina de farmacia? Como farmacéutico, ¿qué esperas que aporte la transformación digital a tu negocio?
Foto: jarmoluk