Nueve millones de tweets con contenido sobre televisión se lanzaron el pasado mes de junio en España. Cada vez son más los espectadores que se sientan frente al televisor dispuestos a compartir ocurrencias y reflexiones en Twitter sobre su programa favorito y, aquí viene la sorpresa, sobre las marcas que se promocionan. La televisión social es un fenómeno que apunta maneras de ser masiva y que abre inexploradas posibilidades de promoción. El punto de partida no podía ser más prometedor: sumar al poder de la pequeña pantalla la vitalidad de las redes sociales.
Los usuarios así lo han querido, la televisión además de verse se tuitea. La segunda pantalla ya forma parte de la rutina de millones de personas. Según datos de la empresa Tuitele, cuatro millones de usuarios ya han realizado algún comentario sobre televisión. Y un último dato, el 32% de los tweets que circulan en España en horario de prime time hacen referencia a programas, un porcentaje que en pocos meses alcanzará el 40% como ya sucede en Reino Unido: «Hay un elemento de importante integración entre Twitter y la televisión que funciona excepcionalmente bien».
Lo afirma Enrique Martín, socio y responsable de Desarrollo de Producto de Tuitele, uno de los profesionales españoles que más se ha acercado a esta realidad aún en construcción. «Todos sabemos que la televisión es el medio más rápido para alcanzar a un mayor número de consumidores, lo que no sabíamos es que si trabajamos simultáneamente con Twitter podemos multiplicar su rendimiento», nos explica.
De modo muy resumido un esquema de la operativa podría ser el siguiente:
- Hashtag con gancho: Se lanza un spot de televisión al que hay que asociar un hashtag que incentive la conversación alrededor de la campaña y de la propia marca. Es muy importante redactar la etiqueta con sumo cuidado; según Enrique Martín,»debe capturar la atención, no puede ser muy largo y tiene que expresar lo que la marca quiere comunicar». Un buen ejemplo es el utilizado por Volkswagen para su nuevo Golf GTI: #mitoGTI.
- Programas con audiencia social: El anuncio se debe emitir en los formatos de mayor audiencia social y, dentro de estos, en aquellos con los que se identifica un público objetivo más afín a la marca. Los talent shows, tipo ‘La Voz’ o ‘MasterChef’, los realities (como ‘Mujeres y hombres y viceversa’) y los deportes son los programas reyes en la televisión social. Continuando con el ejemplo de Volkswagen, el Mundial de motociclismo y la Copa Confederaciones se convirtieron en importantes aliados de la campaña. Según los datos de Tuitele en su medición del 8 al 24 de junio, la generación de comentarios se multiplicó por 14 en esos momentos. El fabricante del Golf supo programar los contenidos en los que el público más afín estaba tuiteando frente al televisor, pero si la campaña hubiera sido para un coche de gama alta, a buen seguro que hubiera reforzado los pases en horarios de informativos como ‘El Objetivo’, un tipo de programa también propicio para los utilities y servicios financieros.
- Tweets promocionados. Invertir en tweets promocionados (de pago) asociados a programas también mejora el rendimiento de la campaña. En términos de comentarios por GRP (Gross Rating Points – número total de impactos conseguidos por cada 100 personas del público objetivo a lo largo de un periodo de tiempo determinado), se alcanzaron picos de 46,2 comentarios sobre el spot por cada GRP, frente a una media de 3,3. Dos de los tweets promocionados utilizados por Volkswagen fueron:
- Análisis del sentimiento de los comentarios. Las métricas que ofrece las interacciones en Twitter ofrecen una información de valor para cualquier marca. De especial relevancia es el análisis de sentimiento en términos de si los comentarios son positivos o negativos, tanto frente a la campaña como a la marca. Una información que mide el grado de aceptación y afinidad de la acción, y que incluso ofrece la posibilidad de pequeños retoques para mejorar su efectividad. Otros datos que ofrece este tipo de informes son la nube de palabras clave con que se relaciona la campaña publicitaria, el número exacto de comentarios y usuarios implicados, los programas donde la conversación ha sido más activa o el sexo de los emisores.
¿Vamos a vender más?
La pregunta es obligada y la respuesta de Enrique Martín, contundente: «Es difícil que con esta estrategia podamos vender más, al menos de forma inmediata. Lo importante es que vamos a mejorar la percepción y valoración del consumidor, incentivando que la marca entre en su set de compra, lo que tarde o temprano va a tener su efecto». Pero hay otro factor que debe tenerse en cuenta: «en nuestra opinión lo realmente importante es que las marcas puedan mantener ese diferencial de precio con otros productos de la competencia de menor valor añadido. Por eso es importante que en la comunicación se realcen esos valores que hacen al producto único».
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