Cada día llegan a nuestras manos nuevas herramientas de análisis que nos proveen de infinidad de datos sobre nuestros perfiles y actuaciones sociales, sobre nuevos usuarios, peticiones de información, compras de nuestros clientes…
Utilizar todas estas herramientas y extraer las cifras no suele ser muy complicado, lo difícil es saber interpretarlas y sacar conclusiones que nos ayuden a seguir avanzando.
En los medios convencionales, observamos cómo cada soporte interpreta los datos del EGM (Estudio General de Medios) y de la OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) como mejor les viene, es curioso observar que cuando son publicados todos los medios ganan. Lógicamente en los tiempos que corren casi todos pierden, pero los directores de Marketing de Investigación saben sacar lo mejor de ellos y lo que más les favorece para ponerlo en valor, interpretando cada variable y sacando lo más positivo para poder comunicarlo, lanzando un mensaje que relativice el impacto negativo.
En Social Media, lo interesante es aplicar la metodología del conocimiento, es decir, no limitarse a extraer los datos y plasmarlos en un informe, sino analizar, tamizar y sacar conclusiones que nos ayuden a tomar decisiones, esto nos permitirá mejorar el producto y su imagen, acercándonos al target a través del conocimiento del consumidor.
No se trata solo de oír, sino de escuchar
Tenemos que anticiparnos a las necesidades de los consumidores y saber llegar a ellos en el momento preciso y con la información adecuada, solucionando sus dudas, problemas y preguntas y aprendiendo de la información que nos proporcionan las cifras.
Los usuarios de redes sociales, muchas veces sin saberlo, nos dan muchísimos datos sobre su vida, sus costumbres, su entorno familiar, sus preferencias, sus gustos… Si sabemos escuchar y cruzar los registros, tendremos una información sumamente valiosa.
Por ejemplo, tenemos una magnífica herramienta para cruzar Facebook con nuestras bases de datos de empresa, Facebook Custom Audiences o Públicos Personalizados, que nos permitirá conocer en mayor medida a nuestros clientes, dialogar frecuentemente con ellos, ofreciéndoles un nuevo canal donde podamos solucionar sus dudas, informarles y atenderles mejor acercándolos a la marca. Si nuestro CRM está bien estructurado, podremos incorporar nuevas variables, que irán completando una ficha exhaustiva de cada cliente.
También podemos realizar un empathy map o mapa de empatía (XPLANE). Se trata de crear un mapa que gráficamente nos ayudará a identificar cómo es nuestro consumidor.
Creando un mapa de preguntas y respuestas, llegaremos a profundizar en el conocimiento de nuestro consumidor e identificar cuáles son sus hábitos: cómo es su vida, cuáles son sus necesidades, cómo piensa, qué tipo de acciones le emocionan, qué comparte, qué lee, qué música escucha, dónde viaja, qué programa de televisión le gusta, con quién se relaciona…
Este mapa podemos y debemos crearlo internamente, pero no solo con nuestros equipos del departamento de Marketing o Social Media, sino con aquellas personas de la compañía que están en contacto directo con el producto y el consumidor.
También podemos ampliar el mapa con las respuestas obtenidas tras realizar una encuesta en redes sociales o invitar a una sesión a varios blogueros que conozcan bien nuestro sector y realizar un mapa ad hoc donde posiblemente surjan nuevas ideas y formas de comunicarnos y un nuevo conocimiento sobre nuestro público objetivo.
Existen herramientas que nos permitirán crear el mapa. Con todos los datos que hemos extraído de las herramientas que utilizamos a diario, con la escucha, el dialógo y las búsquedas, más las conclusiones que saquemos del mapa de empatía, podremos dotar a nuestra estrategia futura de nuevos caminos, desarrollaremos un plan que utilizará la inteligencia social (con los datos interpretados), pudiendo llegar incluso al corazón y las emociones de nuestros clientes, mejorando así nuestra relación con los mismos y, por tanto, obtener mejores resultados con nuestra campaña.