Hace tiempo que es protagonista del mantra esencial del marketing, pero ahora podemos dar otra nueva vuelta de tuerca a la segmentación. Las empresas ya asumieron que solo los contenidos que transmiten valor son efectivos, lo que no se consigue cuando diluimos el mensaje en lo genérico. También aprendimos a segmentar nuestros perfiles de clientes, incluso a priorizarlos, pero ahora podemos incorporar un nuevo modo de catalogación, que ofrece unas palancas verdaderamente accionables para motivar la compra.
Es habitual que cuando segmentamos, lo hagamos en función de sexo, edad, incluso localización o hábitos de compra. Todas ellas variables interesantes en función del producto que ofertamos, pero sobre los que cualquier empresario poco puede influir. «La nueva segmentación apuesta por el comportamiento«, explica José Antonio Vicente, profesor de ESIC y fundador de Descyfra, una consultora que se centra en un nuevo modelo de segmentación basado en el neuromarketing, «una herramienta que tiene mucho sentido en la medida en que la empresa pueda adaptar su oferta y comunicación a las diferentes personalidades de compra».
En este blog ya he hablado sobre el poder de la neurociencia aplicada al marketing, de cómo el 90% de nuestras decisiones de compra se toman desde la emoción para segundos después utilizar un raciocinio capaz de dar una justificación que convenza a nuestro intelecto: si a la hora de elegir tu coche apostaste por un despampanante deportivo naranja, a buen seguro pesaron más las ganas de aparcarlo frente al bar donde quedas con la cuadrilla que las de acercar a tu madre al supermercado, algo que nunca confesarás en público. Sin embargo, debes saber que un profesional de la neurosegmentación te catalogaría como personalidad narcisista.
Así, la apuesta de este profesor pasa por utilizar todo lo que hemos aprendido con el neuromarketing para deshilachar ese comportamiento que gobierna nuestras compras y utilizarlo en la más básica de las herramientas de marketing, la base de datos.
La base de datos emocional
No perderemos ni un minuto en explicar la importancia de la base de datos en la gestión de empresa, la novedad estriba en la capacidad que determinadas herramientas nos pueden dar para segmentar cada registro según diferentes personalidades. Hay muchos modelos de categorización, José Antonio explica uno de los más habituales que incluye ocho perfiles donde encuadrar cualquier comportamiento de compra, si bien lo ideal es que cada empresa defina los suyos: «Y una vez hecho, podremos utilizar herramientas distintas para trabajar con cada personalidad».
Las ocho personalidades de compra
Siguiendo su teoría, estas son las ocho personalidades válidas para el comprador online y de tienda física:
- Autónoma.
- Metódica.
- Cauta.
- Imprevisible.
- Entusiasta.
- Inquieta.
- Narcisista.
- Fiable.
Cómo se categoriza
El objetivo es catalogar cada uno de nuestros clientes en uno de estos perfiles, para lo que es imprescindible contar con un modelo de identificación de personalidad. Existen diferentes sistemas, sin duda donde se esconde el nudo gordiano de la técnica y el valor del profesional con el que se cuente. Lo habitual es que todos funcionen sobre procesos estadísticos y de análisis big data, para lo que se utilizan los datos con los que ya cuenta la empresa o los disponibles en el mercado: «Se trata de coger la información que te da el cliente para utilizarla en la toma de decisión«.
No significa que cada cliente vaya a ser evaluado de forma individualizada. El proceso parte de la categorización de una muestra representativa en función del número total de clientes. Para lograrlo se recurre a diferentes fuentes, desde los datos de compra a las tarjetas de fidelización, encuestas o entrevistas diseñadas ad hoc e incluso haciendo un seguimiento a su huella digital.
De este modo, la muestra se va enriqueciendo y parametrizando, y como resultado se dibujan las diferentes personalidades de compra, que en un segundo proceso se van a enriquecer en función de datos disponibles en cualquier empresa, como elección de producto, tique medio de compra, frecuencia de compra, tiempo de navegación web, etc. Serán estos últimos datos, comportamientos determinados para cada personalidad de compra, los que nos servirán para categorizar a cada nuevo cliente.
El plan de cliente ajustado a cada personalidad
Una vez definidas las personalidades dominantes de cada empresa, las más activas y las que más compran, debemos diseñar un modelo de relación acorde a cada una. «Se acabó el café para todos», afirma con entusiasmo José Antonio.
Ahora podemos definir el tipo de productos que más interesa a cada perfil. Si somos una agencia de viajes, no tendrá sentido ofrecer una ruta programada por Europa a un cliente de perfil autónomo, mientras que a los metódicos o fiables puede resultarles de gran interés. Además, podemos adaptar los canales de comunicación y la frecuencia de comunicación y, sobre todo, las promociones a las que son más sensibles: una oferta de última hora para un viaje al Caribe tendrá mucho más efecto entre clientes con personalidad imprevisible que entre los cautos, por ejemplo.
Desde el punto de vista de la política de contenidos también tiene una aplicación práctica, ya que este sistema permite mejorar el engagement: en la medida en que los contenidos ganen relevancia para el usuario, serán más susceptibles de ser compartidos y comentados.
Monitorización y seguimiento
No podemos olvidar que este modelo será mejorable en la medida en que seamos capaces de monitorizar y medir el resultado. Esas conclusiones deben servir para aprender y depurar, «pero en la medida en que las palancas son accionables, iremos mejorando los KPI (Key Performance Indicators, Indicadores clave del rendimiento) que haya marcado cada empresa».