Hace más de 15 años, cuando las administraciones públicas, con reparos y desconfianza, comenzaban a utilizar el correo electrónico, tuve ocasión de conocer de primera mano un caso insólito, no exento de tintes surrealistas. Con el propósito de integrar el uso del correo electrónico en sus rígidos procedimientos, el personal administrativo que trabajaba en el ayuntamiento de un pequeño municipio recibió órdenes expresas de tratar los emails de la misma forma que se hacía con el correo postal tradicional.
Resulta difícil creerlo, pero aquellos funcionarios empleaban buena parte de su jornada laboral en imprimir y archivar todos los correos electrónicos enviados y recibidos, sin olvidar dar a cada documento el correspondiente registro de entrada o de salida, según el caso. Ignoro si, con el tiempo y la proliferación del uso del email, dieron el mismo tratamiento administrativo a los múltiples mensajes de spam recibidos, ya fueran de ofertas de multipropiedad, sitios web de contactos, negocios piramidales o casinos de juego online. Un caso extremo, pero verídico.
Por desgracia, aquel no fue el único ni el último caso de resistencia al cambio por parte de empresas y organizaciones de muy diversa naturaleza con relación a su actividad en el universo digital. Todo ello ha venido sucediendo con especial incidencia en ámbitos funcionales relacionados con el marketing, la comunicación corporativa, la atención al cliente o las relaciones públicas.
En la actualidad, son muchas las empresas que pretenden diseñar y desarrollar estrategias digitales innovadoras que agreguen valor a sus organizaciones, al margen de cualquier proceso de cambio o evolución. En el mejor de los supuestos, son los profesionales y unidades funcionales con origen y formación en el marketing tradicional los que toman el mando de la estrategia online, apoyados en empleados junior con alguna formación en marketing digital.
También puede constatarse que un buen número de compañías prefieren externalizar el núcleo de su estrategia de marketing digital en agencias especializadas, con tal de no introducir alteraciones significativas en sus procedimientos internos y en su organigrama funcional.
Cada vez en mayor medida, las empresas que se desempeñan en cualquier sector de actividad están obligadas a entender que cambio es sinónimo de supervivencia, posicionamiento en el mercado y crecimiento, tomando como referencia la importancia estratégica de la comunicación y del marketing online. Estas transformaciones organizativas representan un reto inaplazable al que ya algunas compañías pueden llegar demasiado tarde. En otras palabras, los departamentos, áreas o unidades funcionales de marketing, comunicación, backoffice o frontoffice comercial precisan una profunda renovación en la estructuración de sus tareas y también en los perfiles de los profesionales que las ejecutan cotidianamente. Hay que abrir paso a los proyectos y perfiles con «ADN digital» más temprano que tarde.
Entre las tareas y proyectos que desarrollan los mencionados perfiles especialistas digitales dentro de una compañía, cabe destacar:
- Ayudar transversalmente a digitalizar la compañía.
- Transmitir cultura digital al equipo directivo y compañeros, y ayudar a la toma de decisiones en visión y proyectos de la compañía.
- Aportar visión global y también en campos específicos sobre cómo abordar estrategias y acciones en el mundo digital.
- Aportar soluciones digitales a problemas de comunicación interna actuales.
- Optimizar la presencia corporativa de la compañía en Internet.
- Crear y mejorar la reputación online de la marca y de sus productos y servicios para el presente y futuro de la empresa.
- Crear (identificar y construir) comunidades de usuarios para fines concretos: red de prosumers, prescriptores, influenciadores, etc.
- Fomentar la innovación de productos y servicios mediante la interacción con usuarios (internos y externos), en procesos análogos a la metodología del crowdsourcing.
- Diseñar campañas de lanzamiento de nuevos productos y servicios.
- Trato alineado con proveedores de servicios digitales (agencias, productos analíticos, etc.)
- Liderar equipos de marketing online para la consecución de objetivos operativos y estratégicos.
Estas posiciones profesionales, nuevas aún para muchas empresas, cuentan con sus denominaciones específicas y reconocibles, aunque sujetas a una cierta variabilidad nominal y funcional:
- Digital Strategist / Online Strategist.
- Digital Marketing Director.
- Digital Marketing Manager / Online Marketing Manager.
- Digital Manager.
- Digital PR.
- Etc.
En definitiva, acometer estrategias de marketing online y comunicación con conceptos organizativos y funcionales de hace dos o tres décadas puede representar la ruta más directa hacia la obsolescencia y el fracaso.