El blog de empresa, igual que el sitio web propio, es un signo de madurez digital de la pyme. Con las plataformas sociales convirtiéndose cada vez más en medios pagados, en lugar de medios propios, el blog alojado en un servidor propio también asegura la autonomía de la pyme en sus comunicaciones en la Red, contribuyendo a que los contenidos que crea y las relaciones (redes sociales) que construya beneficien ante todo a la pyme, en lugar de a la plataforma intermediadora.
Ahora bien, mantener un blog de empresa convierte a la pyme en medio de comunicación, un rol que hasta ahora no había desempeñado y que implica definir su tono de voz, crear y editar contenidos y construir comunidad. Juan Luis Manfredi comparte aquí en Con tu Negocio una serie de ideas para el plan de contenidos de un blog de empresa que merecen una lectura con atención.
Ahora quiero centrarme en un elemento muy concreto de ese plan: el hiperenlace. En mi experiencia, el hiperenlace es un recurso infrautilizado en los blogs corporativos y es una pena que sea así, pues los hiperenlaces pueden mejorar la usabilidad, la conversación y el posicionamiento en buscadores del blog y sus contenidos. Pero ¿cómo saber a quién enlazar? Aquí van mis ideas al respecto.
Para enlazar, primero hay que leer
No se puede escribir sin previamente haber leído. Por eso, todo community manager o cualquier otra persona que se encargue de editar el blog de la empresa ha de tener buenas habilidades tanto de comprensión lectora como de expresión escrita y entre sus herramientas de cabecera han de figurar el lector RSS, las listas de Twitter u otras herramientas de vigilancia de noticias que faciliten seguir medios de nicho y, muy importante, otros blogs. Estas herramientas son la fuente principal de contenidos enlazables desde el blog de empresa.
Es más, la edición profesional de un blog de empresa muy probablemente requiera otra herramienta: el gestor de enlaces, el sitio donde se guardan y se etiquetan los contenidos relevantes desde el punto de vista de los objetivos de la empresa. Es muy deseable, además, que lo que se guarda ahí provenga de varias personas que forman parte de la pyme. Cuantas más, mejor.
Enlazar es ante todo ofrecer contexto
El repositorio de enlaces creado en función de la lectura y etiquetado incansable de contenidos de nicho facilitará que en las entradas que se publican en el blog de la pyme no haya que enlazar la Wikipedia (que los lectores saben encontrar perfectamente ellos solos), sino que se puedan insertar enlaces que proporcionan contexto. Aunque no parezca evidente a la primera, el contexto es tan importante como el contenido y hará que las publicaciones del blog sean más fácilmente comprensibles y, por tanto, queridas y consumidas por parte de los lectores.
Se puede ofrecer contexto tanto enlazando a artículos propios antiguos como a entradas de otros blogs. Personalmente, creo que es deseable que la mayoría (70-80%) de los enlaces sean a contenidos propios, con el fin de asegurar que con el blog se está construyendo una narración, una historia propia de la empresa. Pero cuidado con ser 100% autorreferenciales, pues dará como resultado un blog que nadie querrá enlazar por no funcionar el principio de reciprocidad.
La analítica digital es un aliado a la hora de enlazar
Todo editor de blog de empresa debe tener muy presente desde qué otros sitios enlazan al blog, un dato que se puede obtener de herramientas de analítica digital así como de servicios de alertas y monitorización. Armados con esta información, pueden comentar en el sitio que les enlaza creando conversación, añadirlo al listado de fuentes que se quieren seguir o acogerse al mencionado principio de reciprocidad enlazándolo. Si el sitio desde donde se enlaza al blog de empresa es un foro, habremos descubierto una oportunidad de escucha activa, de conocer de primera mano lo que se dice de la empresa en el mercado.
Conclusión
Saber a quién enlazar desde el blog de empresa no es evidente y requiere una vigilancia continua de medios de nicho y otros blogs. Es decir, precisa un editor de blog y un equipo al que les guste leer y que tenga curiosidad. Pero se trata de un esfuerzo con muy buena recompensa, pues no solo se crearán entradas de blog más interesantes y usables para los lectores y mejor posicionados en motores de búsqueda, sino que se creará conocimiento valioso sobre el mercado que puede beneficiar a la empresa en muchos otros ámbitos.
Foto: RambergMediaImages, distribuida con licencia CC BY-SA 2.0