La generalización en el uso de los medios sociales ha llevado consigo una auténtica revolución en la publicidad online, cuyos datos de inversión resultan cada vez más estimulantes para el sector.
Sin embargo, un reciente estudio confirma que, a pesar de ello, la inversión en Internet durante el primer semestre de 2012 ha decrecido un 2,3% respecto al mismo periodo de 2011, lo que ha abierto un debate acerca del estado de la publicidad en los nuevos medios. En efecto, la consolidación de Internet como un medio publicitario más hizo que los anunciantes migrasen sus formatos publicitarios al mundo online, sin prácticamente innovar en lo que a formatos se refiere. Ello ha llevado a algunos expertos a comenzar a hablar de una cierta saturación en los internautas, quienes prácticamente han dejado de prestar atención a la publicidad que, de un modo más o menos estático, se inserta en las páginas webs en las que navegan. Y no hablamos de técnicas publicitarias, como puede ser –entre otras- la publicidad comportamental que ya comentamos en su día, sino de formatos propiamente dichos.
En relación a este extremo debemos hacer una especial mención, de un lado, a las nuevas propuestas publicitarias provenientes de las redes sociales (Facebook, Twitter, Linkedin, etc.) y, de otro lado, a la figura del branded content, entendida como una nueva forma de hacer publicidad, consistente en generar contenido interesante para el destinatario de un modo que no sea fácilmente perceptible por el consumidor la frontera existente entre lo que es puro contenido publicitario de lo que es entretenimiento. Como ejemplo de lo anterior podemos hacer referencia a la hazaña conseguida por Felix Baumgartner, gracias al patrocinio de la marca Red Bull, lo que ha vuelto a plantear la discusión sobre nuevas maneras de hacer publicidad que persiguen el mínimo rechazo por parte de los usuarios. Sin embargo, y a pesar de los nuevos términos que se acuñan para identificar estas iniciativas, no siempre es fácil diferenciar estas nuevas técnicas de figuras tradicionales como pueden ser el emplazamiento publicitario (product placement) o el propio patrocinio, que están perfectamente definidas y reguladas en el ámbito jurídico.
No debemos olvidar que la regulación publicitaria está diseñada con un objetivo claro, como es el de la protección de los consumidores, y que cualquier iniciativa que tenga finalidad promocional en favor de una marca será considerada, a todos los efectos, como publicidad. Basta recordar la definición que de publicidad da la Ley 34/1988, General de Publicidad, cuando en su artículo 2 la define como “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.
Ahora bien, la experiencia nos demuestra que la creatividad de nuestros anunciantes no siempre está dispuesta a detenerse en las fronteras marcadas por el ordenamiento jurídico, y que muchos de los profesionales del marketing son de la opinión de que la eficacia de una campaña se logra, precisamente, cuando alcanza al consumidor sin que este perciba la naturaleza publicitaria del mensaje, lo que contraviene uno de los principios fundamentales sobre los que se asienta el derecho de la publicidad, y que es la obligación de identificación de la naturaleza publicitaria del mensaje.
En este sentido, hemos comenzado a ser testigos de nuevas controversias relacionadas con la infracción de dicho principio, volviendo a plantear una problemática –la de la publicidad encubierta– que si bien parecía ser una figura residual de ilicitud en los medios –llamémoslos- tradicionales, ha vuelto a resurgir con fuerza como consecuencia de la utilización generalizada de Internet y los medios sociales.
En concreto, Twitter parece haberse convertido en un medio particularmente conflictivo, posiblemente debido a la limitación de espacio que lo caracteriza. Efectivamente, recientemente hemos atendido a noticias que denunciaban supuestos de publicidad encubierta en el uso de tuits patrocinados, lo que –si bien no se ha producido en España pronunciamiento judicial o administrativo alguno al respecto- sí ha hecho saltar algunas alarmas acerca de los riesgos de una eventual proliferación de comportamientos ilícitos de este tipo dentro de estas plataformas.
Sea como fuere, nuestra estrategia publicitaria debe siempre buscar el mayor impacto en nuestro target de clientes, y no despreciar aspectos tales como la originalidad y la viralidad. No obstante, tales campañas no tienen porqué verse empañadas por acusaciones de ilicitud, derivadas de una eventual insuficiente identificación de su naturaleza promocional, pues el impacto negativo que tal descrédito comporta puede afectar, intensamente y de un modo negativo, a la reputación de nuestra marca, con el correspondiente riesgo de pérdida de confianza por parte de nuestra clientela.
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