Una dosis de osadía en el marketing online siempre debe ser celebrada. Navegando por Internet me he llevado la grata sorpresa de ver cómo las empresas se deciden a explorar nuevos canales de comunicación con la comunidad, en este caso, a través de una webserie familiar. Hasta aquí nada extraordinario, si no fuera porque en esta ocasión la iniciativa parte de una mediana empresa como Chiruca.
Con esta campaña, la marca riojana de calzado de montaña juega con herramientas que creíamos exclusivas de la gran empresa, en donde hay muchos ejemplos. Por citar dos recientes realizados en España: Nestlé lanzó en 2013 la campaña «Salva tu sabor» (diseñada por JWT), que permitía a los participantes elegir una nueva variedad de su popular chocolatina Kit Kat. Este año, DIA ha organizado «Un día en mi barrio», una web serie cocinada en Territorio Creativo, que huye del recurrente humor y busca un corte más social, y en la que se optó por convertir en protagonistas a anónimos clientes de sus supermercados, a los que se encomendaba la tarea de dar a conocer su barrio a través de los vídeos.
Detrás de la producción de «Montes Family» defendida por Chiruca está la creatividad de AdHoc. La alianza entre la agencia de marketing y su cliente demuestra que poder es querer, y que con un presupuesto limitado también se pueden explorar formatos novedosos para la mediana empresa. Pero vayamos por partes, Roberto Álvarez nos ayuda a identificar algunas de las claves de las webseries.
¿Qué es?
Desde AdHoc nos ponen en antecedentes: «Siguiendo la estela de éxito que consiguieron producciones independientes de ficción distribuidas en Internet a comienzos del siglo, algunos tardaron poco en entender que ese formato audiovisual podía servir a la empresa para ofrecer un contenido con gancho a unas audiencias que cada día más buscaban entretenimiento y/o información en el mensaje. Más tarde, con la llegada en 2005 de YouTube y otras plataformas de contenido audiovisual, la webserie va ganando protagonismo».
Si atendemos al uso que damos a Internet, la apuesta parece justificada: cada español emplea una media de 1.174 minutos al mes (¡casi 20 horas!) a ver vídeos, según el informe de comScore referido al pasado mes de enero. Y todos los expertos coinciden en señalar que los vídeos irán arañando minutos a nuestra actividad en la Red.
«Es otro dato más que nos confirma el auge del brand content. Estamos obligados a ser más creativos para responder a esa demanda de comunicación ‘menos publicitaria’ centrada en aportar valor, y nuestra obligación es que esos argumentos transmitan los valores de la marca en todos los canales posibles de comunicación», explica Roberto Álvarez: «Así nació Montes Family, con el objetivo de convertirse en la primera webserie nacional de calzado de montaña, lo que enlazaba perfectamente con el posicionamiento de Chiruca, una marca de referencia para todos los que nos gusta ir al monte con la familia o los amigos».
¿Qué contar?
«En buena medida el éxito final de la acción va a depender de esta decisión. En Chiruca se ha optado por despertar la sonrisa parodiando a la popular teleserie Modern Family«. En opinión de AdHoc, lo importante es aunar los principios de:
Coherencia: «El contenido debe ensalzar los valores del producto, pero de una forma sutil. En nuestra serie el calzado tiene una gran presencia, pero siempre en segundo plano.
Empatía: «Es importante que enganche con la audiencia a la que nos dirigimos. Con Chiruca no tenía sentido plantearnos una historia con grandes alpinistas como Edurne Pasaban o Iñurrategi, ya que no prescriben nuestro producto, por eso elegimos caricaturizar ciertos arquetipos familiares en el contexto que nos interesaba, para dar cercanía a la historia».
Valor añadido: «Se pensó en el entretenimiento a través del humor, sin buscar la carcajada. Pero nuestras historias podrían haber optado por el servicio, dar consejos prácticos para el amante de la naturaleza; o la información, por ejemplo, mostrando rutas. En realidad, hay muchas opciones, pero para que funcionen es necesario que el usuario siempre perciba un valor».
Distribución
Nada más equivocado que pensar que con el diseño y la producción está todo hecho. Álvarez insiste en la importancia de dar una buena distribución a la campaña. Al tiempo que se alojan estos vídeos en los canales que la marca tenga en las plataformas sociales audiovisuales, es necesario utilizar acciones de comunicación y relaciones públicas: «Es importante poner todas las herramientas a funcionar, por supuesto las redes sociales, a las que nutre de contenido, pero también mailings o campañas publicitarias». En el caso de Chiruca, el lanzamiento de la web serie se ha acompañado de la contratación de banners y publicidad en medios escritos especializados.
Por último, y continuando con el ejemplo, «Montes Family» también se comparte en la plataforma Grinbuzz, «web solidaria que se dedica a apadrinar niños a través de los beneficios que genera el visionado de las empresas que participan».
El resultado
Aunque la acción de Chiruca se encuentra en el primer tercio de vida (consta de diez capítulos y se acaba de presentar el cuarto), nos hemos interesado por la medición de resultados:
Youtube: El número de suscriptores se ha triplicado y las visualizaciones totales del canal han aumentado en un 140%.
Facebook: La marca ha aumentado un 43,6% el número de seguidores.
Twitter: Aumento del 27% del número de seguidores.
La apertura media de los emailings enviados ha sido del 29%.