¿El que marca el gol en un partido de fútbol es el único responsable de que se gane? Y si la persona responsable del penúltimo pase no lo hubiera hecho, ¿habría marcado ese gol? Pensaréis ¿qué tiene que ver el fútbol con los modelos de atribución?, pero cuando hablamos de conversiones en nuestra web, tenemos que ver los canales de tráfico (SEM, SEO, social media, correo electrónico, etc.) como un equipo y no como jugadores de forma aislada.
Qué es un modelo de atribución
Se entiende por modelos de atribución la regla o reglas que definen qué peso tiene cada punto de contacto que el usuario ha tenido hasta la conversión final. Por lo general se suele usar un modelo de último toque, es decir, que el 100% del valor de la conversión se asigna a la última fuente de tráfico por la que entró el usuario a nuestra web; o un modelo de último clic de campaña, en este caso se asigna el total de la conversión al último clic en campaña de pago que se haya realizado, sin tener en cuenta accesos posteriores de carácter orgánico (como puede ser una fuente de tráfico directa o SEO) y en los que haya convertido el usuario más tarde.
Esto nos puede llevar al error de sobrevalorar o infravalorar algunas de las fuentes de tráfico de nuestro sitio web. Podemos pensar que un canal tiene mucho peso en las ventas de nuestra web y, por tanto, invirtamos más presupuesto en detrimento de otros canales, que sin embargo contribuyen (y no lo sabemos) en accesos previos a la compra final en las etapas de descubrimiento de la marca, consideración o investigación del producto.
Para qué sirven los modelos de atribución
Entendiendo cómo se relacionan y complementan las diferentes fuentes de tráfico podremos:
- Optimizar la inversión.
- Entender mejor el proceso de compra de nuestro cliente.
- Crear sinergias entre canales de tráfico en el futuro.
No os voy a engañar. No es fácil definir un modelo de atribución ni hay uno que sea mejor que otro. Simplemente son diferentes y entienden la conversión de forma distinta. Vamos a ver qué tipos de modelos de atribución ofrece Google Analytics por defecto y qué significa cada uno de ellos.
Ejemplo:
Imaginemos un usuario que ha tenido cuatro puntos de interacción con el site previos a la compra de un producto. Primero realizó una búsqueda en Google y accedió a la web por un anuncio (SEM). Ese mismo día, y ya conociendo la web, entró de forma directa al sitio web. Unos días más tarde recibió una oferta a través de una campaña de email marketing y se interesó por ella. A la semana siguiente entró a leer más sobre la oferta a través de un enlace en Facebook y realizó la compra unas horas más tarde accediendo por una búsqueda orgánica (SEO) a la web.
Analizamos este ejemplo:
- Última interacción: toda la atribución se la lleva el último canal de acceso al site. Es decir, que el 100% del valor de la venta sería para SEO. Este tipo de modelo de atribución suele darnos pistas de los canales utilizados cuando el usuario tiene claro qué quiere comprar.
- Primera interacción: la atribución se la lleva el primer canal de acceso al sitio web. Es decir, que el 100% del valor de la venta sería para SEM. Con esta atribución podemos hacernos una idea de los canales por los que nos descubren nuestros clientes.
- Atribución lineal: la atribución se reparte de forma equitativa entre todos los canales que han participado en la conversión. Es decir, en el ejemplo cada uno de los cinco canales recibe el 20% del valor de la venta.
- Deterioro en el tiempo: el último canal es que el recibe mayor porcentaje de atribución y se da más peso cuanto más cerca se está de la conversión final.
- En función de la posición: el primer y último canal son los que reciben mayor porcentaje de atribución, mientras que se reparte equitativamente el porcentaje restante entre los canales intermedios (en el caso de que los haya). Es decir, en nuestro ejemplo SEM y SEO recibirán el 40% del valor de la venta cada uno, mientras que el 20% restante se repartiría equitativamente entre directo, email marketing y social media.
- Último clic indirecto: este modelo ignora el canal de tráfico directo, por lo que si este fuese el canal de acceso a la web en el que se convierte, la atribución se asignaría al 100% al canal previo.
- Último clic de Adwords: se asigna el 100% del valor de la venta al último clic realizado en una búsqueda de pago (SEM). En nuestro ejemplo se asignaría al primer canal de acceso al site, porque no hubo ningún acceso de búsqueda de pago posterior.
Qué modelo de atribución es mejor
Personalmente considero que cada empresa debe dedicar tiempo a estudiar la atribución, ya que se necesitan ensayos de prueba y error, así como un conocimiento del “viaje digital” (customer journey ) que efectúa nuestro usuario, para finalmente dar con el modelo que mejor se adapte a nuestras necesidades.
Estos modelos de atribución que por defecto podemos encontrar en Google Analytics son un buen punto de partida, pero cada modelo debe adaptarse al negocio (sector, clientes, objetivos, etc.). Ir personalizando los parámetros de estos, fruto de la revisión periódica de los resultados, acabará dando la solución a esta pregunta. Eso sí, ten en cuenta una cosa: de la misma forma que tu negocio evoluciona, debe evolucionar el modelo de atribución.
¿Estás utilizando ya estos modelos de atribución de Google Analytics?
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