No es un secreto que la comunicación interna progresa al rebufo de los esfuerzos de las empresas por persuadir o entusiasmar a sus grupos de interés, como también es sabido que a estos se les confiere una importancia diferencial, destacando el grupo de clientes y presuntos consumidores entre los preferenciales.
Tal es así que las actividades de marketing y conexas suelen abanderar la primacía de las inversiones en comunicación con dichos colectivos preferentes. hasta el extremo de que las empresas primeramente dirigen sus esfuerzos para la construcción del diálogo con los citados para luego, en la medida en la que se considere importante, se disponga de fondos y, si hay suerte, caigan en la cuenta de que también podrían aplicarse dichas técnicas de persuasión y de movilización de afectos en sus relaciones internas, con el fin de granjearse el entusiasmo de los trabajadores respecto del proyecto de empresa. Prueba de lo dicho es que las más han abrazado, por ejemplo, las redes sociales externas antes de planteárselas como mecanismo al servicio del diálogo interno.
Si volvemos la mirada a las herramientas utilizadas para la comunicación interna en la mayoría de las empresas, seguimos encontrando pocas novedades; las más emplean las mismas y las más conocidas, entre las que cabe recordar algunas de las que siguen: manual de bienvenida, tablones tradicionales o carteles digitales, circulares, resúmenes de prensa, boletines, revista interna o e-boletín, buzones de sugerencias, círculos de calidad, programas de mejora, encuestas varias, correo electrónico, entrevistas diversas, reuniones, convenciones anuales, videoconferencia, jornadas de puertas abiertas, Intranet o portales internos, vídeo y plataformas elearning. No son muchas las que han habilitado la mensajería instantánea, los chats, SMS/MMS o canales sociales tipo blog, microblogging o red social y son menos las que en algún momento optaron por desarrollar un canal interno de TV o por crear mundos virtuales al servicio de la productividad y del aprendizaje.
Contar historias
En ese esfuerzo por encontrar vínculos emocionales con los grupos de interés, las empresas han comprendido que una buena manera de conseguirlo es construir historias, relatos que inicialmente colocaban a la marca (por ejemplo, Johnnie Walker) en el centro del argumento y que progresivamente han evolucionado hasta conferir el protagonismo a un público representado por personajes (el caso de Nike) con los que resulta fácil identificarse.
Cada vez han sido más las empresas que se han sumado a la producción de vídeos para consumo interno, a fin de facilitar la asimilación de consignas institucionales y con la pretensión de hacer calar sus mensajes mediante la plusvalía de la imagen, cediendo el papel protagonista a los propios destinatarios de la información; ya sea con ocasión de algún aniversario o con motivo de algún evento especial.
Para contar una historia, primero hay que tener algo que contar y hay que concebir una idea que la vehicule, no basta con congelar fragmentos aislados, se requiere un propósito y se precisa arropar su continuidad con la coherencia, de lo contrario, una historia reconstruida con fragmentos dispersos perdería consistencia. He asistido a reuniones de dirección en las que se pretendía ofrecer un mensaje aislado y se proponía para ello crear un vídeo, porque suponía una evolución sobre los comunicados escritos, era una técnica novedosa que estaba de moda y de la que se presumía, no estaba al uso y capturaba mejor la atención y, además, contribuía a enlucir la imagen de los protagonistas alimentando su vanidad y, por ende, su conformidad con la propuesta del formato para su distribución. El resultado más benigno es la inverosimilitud.
No es éste el enfoque, obviamente. Y menos en un contexto en el que la irrupción de Internet en los hogares y la popularización de los formatos digitales ha permitido que cualquier ciudadano, acostumbrado a su consumo, se haya transformado en un observador avezado que, a su vez, como productor de contenidos que también es, smartphone en mano, está acostumbrado tanto a observar su realidad circundante como a realizar un análisis crítico de los mensajes.
Todavía, para la mayoría de las direcciones de las empresas, la comunicación interna sigue siendo un verdadero reto, cuando menos porque el resultado de su gestión no descansa ni en las herramientas ni en los formatos, sino en los propósitos y en las voluntades. Es un asunto cargado de intencionalidad y mediatizado por las actitudes, porque el diálogo no se edifica confrontando intereses, sino aunando afectos.
La técnica documental
El relato documental ofrece nuevas posibilidades para la comunicación interna en las empresas. Es una narrativa revestida de objetividad, que traslada la idea de una retórica periodística o científica, incluso de aventura, que posibilita abordar temas con cierta profundidad o especificidad y que permite recrear la realidad bajo la mirada subjetiva del autor, quien escoge los fragmentos de realidad que le interesa contar. Una técnica para abrirse un espacio en la audiencia, aportar conocimiento, alimentar la curiosidad, informar y formar entreteniendo; una fórmula enriquecida para crear memoria.
El documental es imagen. Y no cabe duda de que la imagen crea huella, se fija, habla por sí misma y transmite significados, por lo que elaborar una narrativa visual es un asunto de especial trascendencia. No basta con tener una idea y sumar imágenes, no se trata de ensamblar secuencias sucesivas, se necesita concebir un código visual que realmente dote de un significado preciso a la idea que se pretende transmitir. No es cuestión de ponerse a rodar, sino de elaborar un lenguaje pertinente que realmente represente a la empresa y diga lo que ésta pretende transmitir: su realidad.
La técnica documental para la comunicación interna no puede renunciar a la verdad ni a fomentar una conciencia de cohesión social, a promover el sentimiento de pertenencia, a dar sentido a la misión empresarial, a construir su historia. Ejemplo de ello es el documental “Metropolità”, una iniciativa corporativa de Transportes Metropolitanos de Barcelona –TMB-, premiado en 2012 por el Observatorio de Comunicación Interna, a pesar de que se dirige a una audiencia más amplia.
El documental y la comunicación interna
Si tomamos como referencia la evolución de la publicidad, que ha escalado posiciones desde la abierta y descarada técnica de venta de los anuncios de antaño hasta la elaboración de proposiciones de posicionamiento de marca por medio de los publirreportajes, pasando por la venta subliminal de productos o servicios ausentes en la escena, pero presentes en el relato, como sucede en algunos documentales de marca –AT&T-, tendremos que reconocer el poder de las nuevas propuestas argumentales para trasladar valores, crear emociones y rediseñar la realidad acomodándola al propósito inspirador empresarial, algo a lo que tampoco es ajeno el marketing político, como acaba de evidenciarse con el vídeo en el que Hillary Clinton se postula a la presidencia de EE.UU.
La técnica documental se adapta perfectamente para contar de manera asequible la propia historia de la empresa, es un formato idóneo para la transmisión cultural, permite exponer la visión, relatar la misión, recrear los valores corporativos, canalizar noticias institucionales, ofrecer un material audiovisual que sirva de apoyo a los procesos de acogida e integración, explicar políticas, dar a conocer procesos, enriquecer programas de aprendizaje, difundir proyectos, fijar testimonios con motivo de acontecimientos especiales y, en suma, ofrecer de manera amena mensajes corporativos de mayor calado, entre otras innumerables posibilidades.
Una solución complementaria, escalable y de máxima integración en los planes de comunicación interna, cuyo objetivo informativo y formativo bien puede completar la oferta de diálogo de la empresa con los trabajadores y cuya finalidad inspiradora bien puede contribuir a crear imagen de marca y abrir los corazones de los espectadores que encuentran reflejo de su realidad en dicha narrativa audiovisual.
Más allá del documental está el documental transmedia interactivo, quizá un reto más para que los comunicadores internos, lejos de conformarse con las prácticas al uso para la distribución de mensajes no tan participativos como quisiera su audiencia, tengan la ocasión de explorar las nuevas posibilidades tecnológicas que ofrece el webdocumental, invitando a consumir contenidos susceptibles de ser divididos, para distribuirse por separado y sin redundancia a través de diferentes medios, incitando a sumergirse en la propuesta para completar la historia a voluntad, según la particular traza de los itinerarios de rastreo que más interese a su audiencia y estimulándola para intervenir en el relato mediante la exposición de opiniones, la satisfacción de la curiosidad, la ampliación de los contenidos, la votación de los mismos, la posibilidad de compartirlos, la opción de enriquecerlos e, incluso, en un paso más, la posibilidad de modificarlos y de rehacerlos, de lo que deriva un valor para quienes los consumen.
Foto: José Ángel Fotografía