Esta semana eldiario.es cumple su primer año. Y también esmateria.com, la web de noticias de ciencia. Son buenas noticias para una actividad sumida en plena transformación. Como suelo repetir en clase, son buenos tiempos para el periodismo y el emprendimiento, aunque no corran buenos tiempos para las empresas convencionales.
Por esta razón, hemos hablado con Pilar Gómez-Borrero, consultora de comunicación y negocio digital, para que nos desgrane cuáles son las claves del éxito para el emprendimiento. Ha escrito Prensa e Internet, ¿dónde está el negocio?, un manual de referencia para profesionales y académicos, ya que recorre la historia reciente de las redes en nuestro país y analiza casos de éxito y proyectos fallidos. Como ella misma repite, se trata de «aprender de los errores» y «extender su experiencia hacia otras áreas de actividad digital». Puedes seguirla en @PrensaeInternet.
«Nos equivocamos cuando pensamos en que hay que salvar el papel». En un mundo digital, las estructuras fijas no aguantan. El papel puede ser el lastre de un gran proyecto periodístico. Podemos aplicarlo a tu pyme: ¿seguro que te compensa abrir una segunda tienda antes que renovar tu estrategia de comercio electrónico?
«Internet es un centro de coste». Es un error común. Internet es el contenido y el negocio, no tanto un soporte más como el papel. Concentra parte de tu actividad en Internet y olvida los modelos analógicos. La distribución, los proveedores o los clientes no tienen por qué ser los mismos.
«Pensar en web». Las pymes pueden cometer el error de replicar las fórmulas tradicionales en un entorno totalmente digital. La web tiene potencialidades que hay que aprovechar, como la presentación informativa sin restricciones, la accesibilidad multisoporte, la disponibilidad permanente, la interactividad e, incluso, la posibilidad transaccional completa del producto o servicio.
«La publicidad es la vía de financiación». Vemos pymes que basan su negocio en la publicidad digital como única fuente de ingresos. Con el CPM (Coste por Mil impresiones) por los suelos, es prácticamente imposible que un negocio se sostenga solo por este modelo. La lección es clara: hay que diversificar las fuentes y buscar alternativas. Pilar apunta algunas pistas: «si tu negocio es de nicho, puedes atraer a tu audiencia específica con intereses determinados. Si somos capaces de conocer y recoger (elaborar una base de datos cualificada) de nuestros diferentes públicos, nos podremos convertir en un buen escaparate para otros servicios de nicho interesados en nuestra audiencia, más allá del banner publicitario, así como comercializar estos perfiles a terceros de una manera selectiva que aporte valor al usuario».
«La medición de audiencias es fundamental». Es la gran mentira recurrente. Queremos alcanzar (o superar) las cifras del negocio convencional. Utilizamos los mismos conceptos (líderes en tal o cual sector), pero olvidamos que el negocio ha cambiado. En el entorno digital interesa aún más conocer el perfil del usuario, analizar su recurrencia y visita por la web, conocer qué compra (o dónde está abandonando el proceso), en qué momento y desde dónde e, incluso, con qué tipo de dispositivo. Como pyme, no te obsesiones por el número de visitas, sino por conocer quiénes son y qué servicios demandan de tu web, para poder satisfacer lo antes posible esos intereses.
«Google News nos devora». Es una queja repetida, sea el sector económico que sea. Puede que el gigante de Mountain View haya afectado a nuestra actividad, pero más seguro es que nos hemos distraído del negocio mientras poníamos demandas, buscábamos cómo aprovechar el posicionamiento SEO o tratábamos de comprar palabras de competencia. Ofrece un buen producto y pon a Google a trabajar para ti.
«La carrera por los gratis». Este error ya se cometió en 1995, cuando se popularizó Internet Explorer en los hogares. Ahora, en las tabletas y los móviles, repetimos la fórmula ofreciendo gratis aquello que tiene un importante coste. Si, como pyme, acostumbramos a los clientes a servicios gratuitos, luego nos resultará mucho más complicado empezar a cobrar por ellos. Si estamos dispuestos a asumir ese sobrecoste, adelante. Si no, a cobrar desde el inicio.
«Perdimos los anuncios clasificados por palabras». Sí, y no van a volver. Pregúntate cuáles son tus fuentes principales de ingresos y valora quiénes son tus potenciales competidores. Cambia, mejora e innova antes de que llegue esa competencia. «El negocio de clasificados se perdió hace más de diez años, cuando Idealista o Craigslist no eran más que proyectos en un papel. No vimos la innovación«.
«La creación de barreras a comentarios o redes sociales». No es un problema en sí mismo. Más bien es un síntoma de no querer escuchar al cliente. Si hay quejas, un comentario crítico o una mala reputación, mira primero hacia dentro de la compañía. ¿Ha fallado el producto? ¿He cumplido mi promesa de valor? A menudo deberíamos utilizar las críticas para mejorar el negocio, no para perseguir al bloguero. Claro, hay de todo, como explicaba hace unos meses @alex_d_b.
«La integración de redacciones por la vía rápida». Un error recurrente ha sido mezclar dos generaciones (no de edad, sino de adaptación tecnológica) en la misma sala de máquinas. Tienen una idea del negocio bastante diferente y conforman culturas complementarias. Abre tu pyme a diferentes generaciones, pero no trates de que congenien el primer día. Genera espacios para que ambos se sientan cómodos y facilita la adaptación al entorno de la web social. Ten paciencia. Y, sobre todo, no los trates como si pertenecieran a ligas diferentes, incluso con convenios diferentes (normalmente mucho menos ventajosos en la parte digital…) Están en la misma partida y forman parte del mismo equipo.
De la conversación, extraigo tres conclusiones para cualquier pyme que se quiera adentrar en el negocio digital:
La primera es el ajuste de costes. Las oficinas, las tecnologías y los salarios son costes fijos alejados del producto final. Precisamente, Internet y los nuevos medios nos permiten aligerar las estructuras y centrarnos en el producto. Si empezamos por invertir en una gran oficina o en el mejor sistema de gestión de contenidos (CMS), probablemente nos estaremos poniendo la soga al cuello. Mar Abad nos contaba algo parecido al hablar de las «oficinas» de Yorokobu.
La segunda idea es la búsqueda de fuentes alternativas de financiación. Y aquí es cuando toca convencer a la gente… Hay que pagar por los contenidos de calidad. Antes que lanzarse a crear muros de pago, hay que reelaborar el producto y ajustarlo a las nuevas condiciones. Un precio de acceso es sencillo de establecer, pero no tanto dotar de valor real al nuevo producto o servicio. Recuerda: precio es lo que paga el cliente, pero valor es lo que recibe.
La tercera pista es la innovación. Como emprendedor, nos obliga a repensar el producto y elaborar una información diferenciada, con fuentes de primera calidad, con un criterio profesional y con buena redacción. En tu sector, piensa si puedes competir con el mismo producto que todos los demás o bien si tienes espacio para la innovación. Seguro que sí.