El nuevo consumidor ya no es una entelequia. Emergen perfiles de compradores, aún minoritarios, pero anticipan el panorama que los retailers nos vamos a encontrar en los próximos años. Uno de los más influyentes es aquel que, tras consultar y experimentar en la tienda física, compra online, no sin antes haber buscado el mejor precio en Internet. No sé tú, pero yo ya conozco a muchos showroomers.
Se calcula que de momento pueden representar el 6%, porcentaje que asciende al 24% en China y el 10% en Japón o Brasil. En España se cifra en un modesto 4%, muy en línea con otros países europeos. Los datos son del estudio «De las transacciones a las relaciones, conectando con el consumidor transicional», que acaba de difundir IBM Institute for Business Value.
La encuesta realizada entre más de 26.700 consumidores de 14 países defiende que «los clientes, capacitados por la tecnología, se sienten cada vez más cómodos usando múltiples canales para sus compras». Sería muy ingenuo no percatarse de este cambio y de la rapidez con que se está produciendo. Las incógnitas son: ¿estamos preparados para responder al nuevo consumidor?, ¿nuestros dependientes están capacitados para conducirles hacia la web?, ¿sabemos utilizar la información que nos ofrece la monitorización de sus visitas?… Aún hay tiempo, pero debemos tomar posiciones.
La tienda como prospección
El estudio presta una especial atención a los showroomers, sin duda por ofrecer un perfil más definido y por la influencia que pueden tener sobre el conjunto de los consumidores. Conozcamos algo más sobre ellos:
- Son el 6% pero muy activos: casi la mitad de las compras online del estudio las hicieron ellos.
- El perfil medio es el de varón de entre 18 y 34 años, con una situación socioeconómica acomodada y optimista frente a su futuro.
- El 25% afirmó que su primer idea era comprar en una tienda física. Casi el 48% visita la tienda para comparar precios y conocer mejor el producto.
- El 33% utiliza su dispositivo móvil en tienda para leer reseñas, contrastar precios e, incluso, negociarlos: «Buscan el producto que desean y lo quieren en las mejores condiciones».
- El 65% se plantea hacer la próxima compra online.
- El 58% visita sus comunidades online más de una vez al día y son activos prescribiendo productos a través de sus blogs y redes sociales, lo que les convierte en influyentes.
- La mayoría compra online a un distribuidor tradicional (no un operador exclusivo de Internet), pero no necesariamente donde testeó el producto.
Un comportamiento que advierte sobre la importancia de difuminar al máximo los límites entre las tiendas online y offline, no solo para atender la demanda de los showroomers sino también del nuevo consumidor.
¿Qué se puede hacer?
IBM cita al distribuidor Lowe’s como ejemplo. La empresa de equipamiento para el hogar cuenta con un programa, myLowe’s, que permite plantear cualquier pregunta a sus empleados de tienda, además los clientes pueden crear sus diseños de habitaciones y experimentar con ellos en su página web, archivar las compras y recibir recordatorios.
Otro ejemplo, en este caso de la tecnología al servicio del tendero, es la aplicación Shopkick. Cuando un usuario entra en una tienda, la aplicación se activa enviando información tan específica que incluso se personaliza en función de la sección en la que se encuentra, además ofrece recompensas (bonos y promociones) por compra.
El estudio de IBM mide entre sus 26.700 encuestados el grado de aceptación de diferentes propuestas al alcance de muchos comerciantes. Su resultado muestra lo variado de las estrategias:
- Asesoramiento de expertos : 43%
- Promociones en precios del minorista : 43%
- Visitar una tienda virtual online: 42%
- Ver reseñas de otros consumidores: 40%
- Elegir productos como favoritos: 39%
- Crear un yo virtual online: 37%
- Crear un armario virtual online: 33%
- Acceder a un quiosco para obtener ofertas: 31%
- Recibir alertas móviles en la tienda: 30%
- Descargar un prospecto o aplicación sobre cómo comprar: 28%
- Concertar una cita con un estilista o experto en la tienda: 25%
- Oferta de chat con un estilista online: 25%
Los objetivos
Para imbricar los entornos físicos y virtuales de sus tiendas, los operadores deben tener muy presente lo siguiente:
- Convertir los establecimientos físicos en un verdadero showroom de la tienda física.
- Personalizar al máximo la experiencia del cliente. Para lograrlo es imprescindible hablar con él: nueve de cada diez están dispuestos a dedicar hasta 20 minutos al distribuidor para definir sus preferencias, siempre que el esfuerzo les reporte la recepción de ofertas y comunicaciones verdaderamente personalizadas.
- Monitorizar sus necesidades. El rastro del cliente online es grande, pero hay que identificar la información que aporte valor y que permita comunicarnos con un mensaje individualizado: «La cuestión no es qué se puede hacer con esta información, sino más bien si hay algo que no se puede hacer», enfatizan los autores del informe.
¿Cómo conseguirlo?
- Utilizar la información monitorizada para reformular la oferta de acuerdo con los perfiles. Dicha información debe tenerse en cuenta a la hora de crear el surtido de producto, las acciones publicitarias y las promociones.
- Visualizar la ruta hacia la compra. Los análisis ayudan a ver qué productos se buscan y los requerimientos que el cliente espera del empleado.
- Atención a los detalles. Los clientes están pidiendo atención en todos los órdenes de servicio, y quien lo consigue fideliza. Las fórmulas de los envíos del pedido, el formato del recibo o los métodos de pago también influyen en la decisión de compra.
- Homogeneidad en los canales. No lo olvide, ambas tiendas deben ofrecer continuidad, tanto en su aspecto físico como en el servicio: si se agota un producto en la tienda, garantice su entrega al día siguiente a través de la web.
- Gestione el talento. Es de vital importancia implicar a los vendedores y demás empleados en la estrategia. Hay que asegurar que la política de selección de recursos humanos es acorde con los nuevos retos y formar e informar sobre la estrategia de modo concreto: sobre los perfiles de clientes, servicios de la venta online, etc.
- No pierda de vista los movimientos del cliente. Será de utilidad para saber dónde ubicar las indicaciones de secciones, disponer las mercancías, crear las rutas de acceso o diseñar aplicaciones móviles y promociones.
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