Todo camino empieza a andarse desde el interior. Buscar nuevas sendas, encadenar pasos desconocidos, aventurarse por retos sinuosos son actos tan inherentes a la condición humana como a la propia naturaleza de la empresa, ya que esta no deja de ser la suma de un conjunto de voluntades y actos personales. La propia RAE concede este carácter especial a la definición de empresa: acción o tarea que entraña dificultad y cuya ejecución requiere decisión y esfuerzo. La misma podría emplearse, con total vigencia en la actualidad, para describir el nuevo rumbo que deben encarar las pymes en esta década: la exportación.
El concepto está claro, incluso es obvio en teoría. Encarar nuevos destinos, comerciales en este caso, abrirse a mercados desconocidos, buscar compañeros de viaje son retos complicados y ya sabemos que no todos los caminos llevan a buen puerto. Cada senda tiene sus vicisitudes; cada país, su idiosincrasia; y cada ámbito, su ciencia. Pero hay un error común, garrafal y extendido, que lastra la salida al exterior desde el mismo punto de partida, desde mucho antes de la primera feria internacional o el flete número uno: la falta de una verdadera conciencia abierta, multicultural e internacional. Antes de cambiar de mercado, en muchos casos hay que cambiar de mentalidad.
¿Cómo vamos a abrirnos al mundo mirándonos el ombligo y creyendo que seguimos siendo los reyes del mambo?
Hay modelos que perseveran en la empresa española y que suponen una barrera insalvable a la hora de exportar: está el macho ibérico, rígido, terco y primo hermano del sabelotodo. “A mí me vas a decir cómo hacer negocios o esto déjamelo de mi cuenta…”, dice anclado en unas formas que en su día fueron efectivas pero que resultan obsoletas o incompatibles con esas otras “formas” que hay que seguir y, sobre todo, respetar en los mercados a los que queremos llegar. Entender para conocer, conocer para vender. La flexibilidad y la empatía son fundamentales, y la mejor manera de adquirirlas o mejorarlas es remangarse, ponerse un buen calzado, echarse la mochila al hombro y pisar el suelo que quieres conquistar (más allá del palacio de congresos y mucho más a fondo que seis entrevistas con tres supuestos importadores/socios en cuatro semanas de viaje). Así lo hacen los grandes y lo están empezando a aplicar los medianos, que tienen una red de “observadores” por el mundo para saber cómo late su sector y cómo se percibe su producto.
Este paso es clave, aunque no el primero, por supuesto. La base de un buen plan de internacionalización es el estudio del mercado y el apoyo incluso de profesionales españoles que ya están implantados en esos países; la selección del destino, que debe ser uno solo, a ser posible, y con objetivos prudentes y progresivos; el análisis de necesidades financieras, técnicas, humanas; el planteamiento de estrategias, tanto en el mundo físico como, por supuesto, a nivel online; y, finalmente, la conclusión (o, más bien, la confesión) de si estamos o no preparados para la exportación. Evitar la insensatez, la improvisación y la precipitación, marcar unos tiempos razonables, aplicar el sentido común y olvidarse por completo de objetivos cortoplacistas son aspectos clave. Ahí llega el otro modelo inasumible: “Ya si eso, sobre la marcha, lo vamos viendo”. Esta es una frase escuchada hasta la saciedad por los profesionales de comercio exterior y uno de los fallos más habituales que precipitan desde el mismo inicio el fracaso de una misión o, incluso, la muerte de la empresa. Y es que, hoy en día, la exportación se ha convertido en una urgencia y una solución extrema ante la crisis que puede llevar a buscar salidas como pollos sin cabeza. Otro patrón equivocado.
El camino empieza, por lo tanto, antes del primer paso y la buena dirección vendrá marcada desde el principio. Lo siguiente será andar sin prisa pero sin pausa, pisando el terreno y haciendo que todo el cuerpo (técnico y funcional) se mueva en la misma dirección. Después vendrá mantener el equilibrio entre lo pasado y lo nuevo para que la actividad anterior siga fluyendo (sin caer en desatender el mercado local) y, finalmente, llegar a puerto, descargar y empezar a pensar, hablar, ponerse el traje (o el vestido) de chino, peruano, chileno, colombiano o estadounidense.
Así es el camino correcto y una vez en marcha, no hay vuelta atrás. O esta es muy dolorosa.
Foto @arcanta, distribuida con licencia Creative Commons CC BY-NC-SA 2.0