Vivimos rodeados de urgencias, e Internet soluciona en gran medida muchas de esas perentorias necesidades. El usuario quiere resolver con inmediatez multitud de requerimientos diarios, desde saber la conversión del dírham al euro, a reservar un billete de avión o comprar unas flores para San Valentín, y en muchas de las 150 ocasiones que de media consultamos el teléfono a diario solventamos esas demandas, de información, selección o compra.
La tecnología móvil ha fragmentado nuestra relación con la Red, ahora son muchas más las búsquedas, pero también más cortas. Es lo que Google llama micromomentos, un concepto que ya está condicionando el marketing online de las marcas. Desde el punto de vista de la estrategia de venta, debemos ser conscientes de que el cliente va solicitando pequeñas píldoras de información mientras madura su decisión de compra, y en la medida que resolvamos con premura sus solicitudes, estaremos arrastrándole hasta nuestro embudo de conversión.
En Google diferencian entre cuatro micromomentos decisivos:
- Momento ‘quiero saber’: se desea información útil pero aún no hay intención de compra.
- Momento ‘quiero ir’: busca un establecimiento local. Aparecer en esa consulta multiplica exponencialmente la posibilidad de ser elegido. Las búsquedas del tipo «cerca de mí» crecieron el 200%.
- Momento ‘quiero hacer’: antes o después de la compra, el usuario necesita ayuda para hacer o probar algo nuevo, por ejemplo busca una receta para cocinar con un nuevo ingrediente.
- Momento ‘quiero comprar’: requiere ayuda para la elección de la compra, sorprende el dato de que el 82% de los usuarios consultan su smartphone en la propia tienda.
Cómo llegar en el momento justo
Valorar estos ‘micromomentos’ cuando planificamos nuestra estrategia de contenidos y programamos campañas debe mejorar nuestro marketing online. Se trata de diseñar esas píldoras de información o mensajes publicitarios de modo que respondan con diligencia y simplicidad a cada momento. Un objetivo que no es sencillo y que debe partir:
- De un profundo conocimiento de las necesidades del consumidor o usuario.
- Del análisis de su comportamiento de compra, del customer journey, tanto online como offline.
- Del conocimiento de sus hábitos en la Red y medios sociales.
Por ejemplo, «la hora de las búsquedas del día puede ser tan importante para sus ventas y relaciones con los consumidores como las estaciones del año», señala Lisa Gevelber, vicepresidenta de Marketing de Google. Son muchas las industrias que identifican la evolución que sus clientes tienen con el cambio de las estaciones del año (viaje a la nieve en invierno, escapada a Europa en primavera, playa en verano y balneario en otoño…), pero determinar los patrones de comportamiento en cada 24 horas puede ser igualmente productivo. Para hacernos una idea, consultamos algunos de los datos que maneja Google:
- Durante 15 horas al día se hacen más búsquedas en móvil que en el ordenador de mesa.
- Con el inicio de la jornada laboral domina el ordenador de sobremesa.
- Tras el trabajo, los dispositivos móviles ganan protagonismo durante el trayecto de vuelta y en la noche.
- Durante todo el fin de semana las búsquedas móviles son dominantes.
Cómo utilizar la información
Hoy es posible acceder a esta estadística con herramientas como Google Adwords o Google Trends. Se puede descubrir, por ejemplo, que las búsquedas de productos del bebé se concentran a partir de las 21:00 horas (una vez que el niño duerme), sin esta información puede que la empresa esté desperdiciando su dinero centrando sus campañas online de pago en la franja de mañana.
Incluso es posible afinar más, diferenciando por el tipo de búsquedas que el usuario realiza en cada franja y en cada sector, así una cadena de restaurantes hace coincidir su publicidad con un momento del día: promocionará su menú de comida a partir del mediodía, o la merienda desde las cinco de la tarde. Los dos consejos básicos que ofrece Gevelber son:
- Mostrar presencia durante todo el día. Muchas de las campañas de búsqueda que se contratan en Internet y redes sociales están sujetas a un determinado presupuesto por jornada. Cantidad que, por falta de recursos o previsión, no se reparte de forma equitativa en toda la jornada. Así, es habitual que se descuiden determinadas franjas horarias, quizá las de mayor consulta para ese sector. De ahí la importancia de distribuirla con planificación, tratando de mantener la presencia en toda la jornada, de modo especial en dispositivos móviles.
- Demostrar la utilidad con un mensaje adecuado a cada hora del día. Para lo que es imprescindible que la marca controle el viaje de compra y los hábitos de usuario, y, muy importante, examinando las estadísticas de búsqueda.
Salir en busca de la oportunidad
Estar presente, con información útil y ofreciendo una rápida respuesta es pues la clave para tener éxito, pero hay que salir en busca de la oportunidad. La compañía hotelera Red Roof Inn se propuso dar servicio a los 90.000 pasajeros que por la cancelación de su vuelo se quedan atascados cada día en Estados Unidos. Se desarrolló un modelo para hacer un seguimiento de las incidencias de los vuelos en tiempo real, y activar anuncios que apuntaban a sus hoteles ubicados en las cercanías de esos aeropuertos con un mensaje muy sencillo «Quédese con nosotros». Según la información de Google aumentó en un 60% las reservas en todas las campañas de búsqueda en Internet que no eran de marca. Y un último dato, cuando consultamos con nuestro smartphone, el 65% de los usuarios busca en la información más relevante ofrecida por el buscador, sin importar qué empresa la proporciona.
Foto: geralt