Cuando una empresa ve consolidada su posición a nivel nacional, es normal que empiece a plantearse nuevas metas; objetivos internacionales. Puede que nuestro producto funcione en el extranjero, pero entrar en un mercado desconocido siempre es un proceso complicado. Y si hablamos de una pyme, los obstáculos se multiplican.
La mayoría de pequeñas y medianas empresas se mueven en la incertidumbre cuando piensan en internacionalizar su negocio. Los costes que supone realizar un estudio de mercado fuera de nuestras fronteras frenan a muchas pymes, que no se deciden a dar el salto. Por fortuna, hoy existen muchas técnicas de marketing que nos permitirán llegar a un público internacional sin necesidad de destinar grandes recursos económicos.
Pensar en local se ha acabado. Esa es una realidad demostrada día a día por el sector ecommerce, que desde hace tres años acumula incrementos anuales en su facturación superiores al 20% trimestre tras trimestre, según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Cada vez se compran más productos y servicios fuera de nuestras fronteras de una forma rápida y sencilla. ¿Por qué no abrir la puerta a estos nuevos mercados a través de Internet?
Con tienda online o sin ella, si queremos introducir nuestra marca en un país extranjero, tendremos que trabajar duro. Nunca debemos improvisar al hablar de marketing internacional. Si nuestra ambición nos lleva más allá de nuestras fronteras, debemos conocer previamente en qué mercado nos movemos: situación del nuevo escenario, características de target al que nos vamos a dirigir, objetivos de las acciones…
La mayoría de las pymes que deciden probar suerte en mercados extranjeros se marcan objetivos modestos, que siguen una estructura muy sencilla: primero, fomentar el conocimiento de la marca en el extranjero. Después, generar leads. Y, por último, cerrar ventas. Para seguir este proceso, debemos poner en marcha necesariamente varias acciones de marketing, que pueden o no traer conversiones. Lo que seguro que nos proporcionarán será una valiosa información sobre nuestro próximo destino.
Tácticas en marketing internacional
A continuación vamos a repasar las tácticas más habituales en marketing internacional a escala pyme:
- Fortalecer la marca en el extranjero. Ningún usuario, nacional o extranjero, hará negocios con nuestra empresa si no tiene un conocimiento previo de a qué nos dedicamos. La primera parte de nuestra estrategia de marketing internacional debe centrarse precisamente en eso, en fomentar el brand awareness. Para este fin podemos usar muchas herramientas. El punto de partida, traducir los contenidos de nuestro sitio web a otro idioma, pero no de cualquier manera: necesitamos personas nativas con conocimientos de marketing. También es muy recomendable empezar a generar contenido multilingüe en redes sociales y en blogs especializados. Podemos incluso recurrir a colaboraciones a nivel local en el destino, para que nuestra marca vaya sonando en publicaciones de terceros.
- SEO multilingüe. Público distinto, posicionamiento distinto. Toca cambiarlo todo: keywords, links, optimización móvil… Traducir nuestra web a otro idioma no es suficiente para conseguir un buen SEO en las búsquedas realizadas desde un país extranjero. Si queremos destacar en los rankings internacionales, no nos va a quedar más remedio que recurrir a un consultor SEO especialista en nuestros países destino. Ser un experto en Google a veces no es suficiente. Si nuestro nuevo mercado es Rusia, por ejemplo, las reglas del juego cambian (allí el buscador más popular es Yandex).
- Publicidad segmentada. Invertir en publicidad es un requisito básico para dar a conocer nuestra empresa en el extranjero y conseguir leads. Por otro lado, poner en marcha una campaña de Google AdWords por nuestra cuenta puede ser bastante complicado. Lo mejor sería recurrir a un experto SEM, si lo que queremos es centrarnos en publicidad en buscadores o en display advertising. Otra forma de promoción más sencilla y accesible es a través de ads en redes sociales. Los social ads requieren menor inversión, pero mayor segmentación; de lo contrario, no seremos capaces de conseguir un volumen mínimo de tráfico relevante. En este sentido, Facebook y LinkedIn pueden ser dos buenas opciones de promoción B2C y B2B, respectivamente.
- Inbound marketing en otro idioma. Si ya practicamos marketing de atracción en España, no hay ninguna razón para dejar de hacerlo si lo que queremos es internacionalizar nuestro negocio. Las estrategias de contenido nos ayudarán a atraer tráfico valioso. Si somos constantes, generaremos un flujo de producción y publicación para que impactemos en el usuario extranjero a través de la coordinación de acciones en blogs, redes sociales, correo electrónico, etc. Debemos asegurar además una adecuada gestión de las visitas, para que haya posibilidad de conversión: los formularios, las llamadas a la acción, los emails de respuesta, las landing pages… todo debe estar optimizado para nuestro target internacional.
- Contactos. Para internacionalizar nuestro negocio, necesitamos ayuda, no podemos hacerlo solos. De la misma forma que a nivel offline buscaríamos establecer alianzas con firmas locales en el país de destino, en el mundo online podemos recurrir a tácticas de marketing colaborativo para que nuestra marca sea más conocida. En este sentido, buscamos las recomendaciones en redes sociales de usuarios extranjeros, posts en los que se mencione nuestra marca, etc. Una forma de asegurarse algunos ingresos es a través de las redes de afiliados, aunque hay que estudiar detenidamente todas las opciones.
Un viaje de mil millas comienza con un primer paso. Si queremos internacionalizar nuestro negocio, lo primero que debemos hacer es estudiar bien el nuevo mercado al que queremos dirigirnos. A través de determinadas acciones de marketing online podemos obtener mucha información sobre nuestros potenciales clientes extranjeros. No se trata de poner en práctica el método del ensayo-error, sino de optimizar nuestro plan para un público objetivo determinado, sin perder nunca de vista la orientación a conversión.
Imagen: yas640