El marketing de contenidos o inbound marketing se basa en aumentar el número de visitantes a una página web o a una tienda online, utilizando como elemento de atracción cierta información gratuita y de valor.
El formato es a gusto del consumidor: post, infografía, video, podcast, webinar. La clave es que este contenido gratuito no sea ni un publirreportaje ni incluya promoción directa de productos, porque el marketing de contenidos se apoya más bien en la idea de ofrecer ayuda a un público afín, resolviendo un problema, respondiendo a una necesidad o simplemente informando sobre algún tema.
Se trata, en definitiva, de conseguir que se te acerquen en la fase en la que exploran su necesidad, para que luego recurran a ti cuando quieran comprar ese producto o servicio que les resolverá esa necesidad.
La verdadera importancia del marketing de contenidos
Por varias razones, en primer lugar y aunque sea una obviedad, porque muchas empresas ya lo hacen. Casi todas las grandes o pequeñas tiendas online practican ya el inbound marketing, haciendo uso del contenido para atraer visitantes a su página. Así que casi no queda otro camino.
Pero es que, además, ofrecer contenido permite no sólo atraerlos, sino también construir una relación con esos potenciales clientes digitales. Es decir, no sólo te ayuda a posicionarte mejor en los buscadores consiguiendo más visitas en tu página, sino que refuerza tu autoridad en ciertas materias, consiguiendo que esos clientes potenciales acaben confiando en ti. Y ya sabemos todos que en Internet la confianza es fundamental para cerrar una venta.
Si consigues «saltar» desde el contenido a la conversación, habrás dado un paso de gigante en el conocimiento de tu público objetivo.
Cómo deberías hacerlo para tener éxito
- Focalizando, centrándote en lo que sabes que interesa. No se trata de ser monotemático, pero seguro que obtienes más atención si tratas de ofrecer un enfoque centrado, tratando de acotar tus contenidos bajo un paraguas claro. El valor no está tanto en la variedad en los temas como en proporcionar un enfoque único y diferente de los mismos.
- Evitando la tentación de incluir autopromoción. Porque no es lo que la gente está buscando. Si prometes hablar de las ventajas de una nueva tecnología, pero acabas contando las bondades de tu producto, no “picarán” dos veces. La publicidad, las ofertas y las llamadas a la acción, mejor fuera del contenido principal, ya sea en secciones diferenciadas o en banners.
- Midiendo. Lo mejor del marketing digital es que te permite saber al milímetro el impacto que ha tenido cada acción. ¿Qué publicaciones del blog se leen más?, ¿qué vídeos tienen la mayoría de las vistas?, ¿qué contenido se ignora? Se aprende mucho revisando la analítica.
- Tratando de ser original no sólo en el contenido sino también en el formato. El formato de texto es la base, pero va bien complementarlo con vídeos, audios, infografías, webinars o ebooks, algo que resulta atractivo no sólo para los clientes, sino también para los principales buscadores.
Cómo garantizar la rentabilidad del esfuerzo
Dar plenas garantías a la rentabilidad de cualquier inversión es imposible, pero hay ciertos errores de base, muy comunes, que recomiendo evitar sobre todas las cosas. Honestamente, no sé si te llevarán al éxito, pero seguro que caer en alguno de ellos te va a llevar a no conseguir el objetivo que pretendes:
- No presupongas qué es lo que puede atraer a tus clientes potenciales. Accede a los lugares que visitan, competencia incluida, e investiga cuáles son sus necesidades y qué inquietudes plantean a la hora de contratar productos o servicios como el tuyo.
- Trata de ser consistente en tu plan editorial. Si sólo puedes publicar una vez al mes, está bien, pero indica cual será esa frecuencia y cúmplela a rajatabla.
- No te vendas, el foco es ayudarles con contenido de valor. No cedas ante la tentación de hablar de ti mismo, mejor habla de lo que has dicho que vas a contar. No mines las expectativas que destacas en tu titular.
- Mejor calidad que cantidad. No hay que obsesionarse con tener un calendario editorial muy exigente. Publica al ritmo que te sea posible, ya que es mejor un buen post al mes que uno sin sustancia todos los días.
- Deja un poco de lado el SEO, que sin duda importa y mucho. Está bien tener en la cabeza ideas clave o keywords, pero cuando escribes pensando sólo en el SEO, el artículo queda forzado y eso se nota.
- Escucha las reacciones, no dejes de chequear cómo ha caído el post en la audiencia y responde siempre a los comentarios.
- Difunde. Asume que la mitad del trabajo es escribir y la otra mitad difundirlo en las redes sociales. Y que entre tuitear sin descanso tu último contenido y sólo publicarlo una vez hay un término medio.
Podríamos, sin duda, resumirlo diciendo que el foco debe estar siempre en ayudar, informar o entretener, porque cuando ofreces algo de valor, la gente siempre vuelve a por más.
¿Creo mis propios contenidos o agrego los de otros?
Crear contenidos originales no es tan fácil como parece, aunque, como todo en la vida, es un músculo que se entrena. Pero es cierto que no todas las empresas, especialmente las muy pequeñas, tienen capacidad para escribir sus propios posts o para hacer vídeos.
Ante esa situación, sólo hay dos opciones. O bien optar por recurrir a un servicio profesional de gestión de tu página que incluya la elaboración de contenidos o bien recurrir a la «curación» de contenidos, es decir, poner a disposición de tu audiencia artículos interesantes, bien seleccionados y convenientemente ordenados. Lo ideal para hacer «curación» de contenidos con calidad es complementar con algo de contenido original que explique, por ejemplo, el porqué de tu selección o qué puedes encontrar en dicho contenido. Eso sí, si optar por ello, es imprescindible citar a tus fuentes, y es una buena práctica avisar al autor original y darle las gracias.
Yo recomiendo la «curación» de contenidos más bien como un complemento a la elaboración de contenido propio, algo que te puede ayudar mientras centras esfuerzos en crear el tuyo. Además también contribuye, cuando se hace bien, a establecer relaciones con otros autores, porque cuando compartes contenido de otros, aumentas la probabilidad de que ellos hagan lo mismo con el tuyo.
Además de producir tu propio contenido, lo que siempre es positivo, involúcrate en la difusión del contenido de otros, ya que creas sinergias que multiplican tu propio alcance, mejorando las oportunidades de que tu contenido llegue a tu público objetivo multiplicando tus opciones de venta. Y de eso se trata.