¿Por qué la mejor aplicación de gestión para la economía doméstica no la ha lanzado un gran banco? ¿Por qué la aplicación móvil (app) más útil de rutas ciclistas no lleva el nombre de un fabricante de bicicletas? Esta inquisitiva reflexión me la planteaba hace tan solo unos días Javier Navarro, impulsor de The App Date, evidenciando que muchos de los éxitos más significativos del aún incipiente mercado de aplicaciones llevan la firma (y el talento) de pequeños emprendedores.
Sobre el papel, es la gran empresa la que parte con ventaja. Tiene acceso a los más sofisticados estudios de mercado, cuenta con los medios y el talento para colocar sus apps en el ranking de más descargadas o, mejor aún, de más utilizadas. Pero rara vez ocurre. Son los emprendedores los que demuestran mayor habilidad para identificar una pequeña necesidad que se convierta en una gran aplicación. Todas las apps de éxito suelen tener la utilidad y la sencillez como principales ingredientes, casualmente dos características muy presentes en las startups y la pequeña empresa.
Una gran oportunidad
Son muchos los tecnólogos que anuncian que este año el Internet de las cosas dará el gran estirón. Los coches conectados y las televisiones inteligentes son ya una realidad para muchos hogares, y pronto puede que también lo sea la tecnología wearables («vestible»): al margen de los relojes y pulseras inteligentes, compañías como Nike ofrecen zapatillas con puerto HDMI o Sony registra la patente de SmartWig, una peluca capaz de medir la presión sanguínea y hasta las ondas cerebrales. Y este es solo el principio, algunas de estas propuestas convencerán al usuario.
Todos ellos representan nuevos soportes para lanzar apps que hagan la vida más cómoda, agradable, segura o divertida. Es evidente que en torno a muchos de estos objetos nacerá una nueva industria de aplicaciones, la incógnita es si la gran empresa ha aprendido la lección y acaparará el mercado, o los emprendedores y las pymes vuelven a tener una gran oportunidad para demostrar su talento. Apuesto por esta segunda opción: mientras los grandes no cambien su modelo de actuación, los emprendedores tienen mucho que decir en el mundo app.
Primer pecado: lentitud para cazar la tendencia
Hablamos de un negocio en donde la observación y la intuición son cruciales. Mientras la burocracia de las grandes organizaciones siga alargando el proceso de decisión y cortando las alas a la creatividad, es difícil que llegue al mercado con garantía de éxito. Como me explicaba Javier Navarro, ser el primero es crítico: ¿cuántas apps tienes en tu móvil para reservar un taxi? Una o a lo sumo dos, y el taxista que no opere con ninguna de esas redes tiene muy pocas posibilidades de que le pagues una «carrera».
El ejemplo de WhatsApp es muy gráfico. No sé si es la mejor aplicación de mensajería, pero fue la primera en consolidarse, en ganar usuarios y comunidad. Consiguió una relevancia que la ha hecho invencible, al menos durante estos últimos años. De momento, en mercados como el español en los que tiene una clara posición de dominio, es muy complicado que ninguna otra app de mensajería la destrone. Del mismo modo, la aplicación que consigue entrar primero en el dispositivo del usuario tiene mucho ganado; si ofrece un buen servicio, quien quiera ocupar su lugar deberá conseguir que se visualicen muy claramente sus ventajas de uso.
Segundo pecado: confiar en su poder de compra
Sé que muchas grandes empresas esperan agazapadas a que una app se consolide entre su público objetivo para hacerse con ella. El problema es que en Internet la suerte suele venir acompañada de importantes y rápidos crecimientos y ¿quién se puede permitir pagar 22.000 millones de dólares por una empresa como WhatsApp? No todo el mundo tiene los bolsillos de Facebook. La estrategia de compra tampoco resulta muy convincente mientras el mercado valore el éxito en Internet como lo ha hecho en los últimos años, y aunque haga efectiva la compra, el precio cuestionará durante años la rentabilidad de la decisión.
Tercer pecado: no diferenciar la estrategia móvil de la de Internet
El mundo de la movilidad y el marketing móvil ha alcanzado tal desarrollo en los últimos años que precisa de mentalidades y actitudes muy distintas de las que hemos desarrollado en el entorno web. Sin embargo, una mayoría de corporaciones siguen empeñadas en trabajar con un único equipo. En mi opinión, ha llegado el momento de disgregarlo, aunque de forma coordinada, dejarles experimentar cada uno en su ámbito de competencias.
De este modo se evitaría uno de los errores más comunes en sus lanzamientos, el de intentar reproducir su web o webs en el entorno app. El usuario relaciona la app con la sencillez, rapidez y personalización, mientras que en la navegación web se busca una información más detallada.
Cuarto pecado: búsqueda de retorno inmediato
La impaciencia es otra de las rémoras de la gran empresa en su estrategia de marketing móvil. Como en otras áreas de Internet, el ansiado ROI (retorno de la inversión) es de difícil visibilidad. Pero al final la presión de los controllers y del departamento financiero consigue estrangular este tipo de iniciativas a las que se las exige un rápido retorno, sin entender que el negocio funciona con otros criterios. Cuando se dan los primeros pasos en un canal nuevo, es esencial probar y convencer previamente al usuario, y si se consigue generaremos retorno. Aunque sea en términos de notoriedad de marca y fidelización del cliente, ese servicio prestado a través de la app terminará cristalizando en ventas.
¿Y si colaboramos?
Si has leído hasta este punto, llega el momento de justificar la razón de esta larga reflexión. El mundo app se puede convertir en un interesante espacio de colaboración.
Las sinergias que una gran empresa puede encontrar en una startup son interesantes para llegar donde sola le está costando ir. Me pregunto si entre ambos mundos no se podrían tender más puentes de colaboración sobre los principios de libertad y respeto. Recientemente, El Corte Inglés así lo ha hecho colaborando con Grability para el lanzamiento de una app para su línea de supermercados con un sorprendente y amigable entorno. El futuro pasa por aquí.
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