Hay ocasiones en que es mejor rendirse a la evidencia: ellas están ahí y cada vez tienen más influencia. Desde que el fenómeno de las egobloggers empezara a apuntar maneras de forma masiva hace unos seis años, hasta su consolidación en estos tres últimos, ha pasado el tiempo suficiente como para plantearse utilizar sus canales (y a ellas mismas) como medios de promoción: muchas marcas ya lo hacen, y por lo que cuentan funciona y además a un coste asumible para muchas empresas.
Para los que aún estén despistados, conviene aclarar que las egobloggers, y hablamos en femenino porque salvo excepciones -que las hay- son mayoritariamente mujeres, escriben y fotografían en sus bitácoras experiencias diarias vividas en primera persona. En sus inicios sus pretensiones parecían no ir más allá de compartir en la Red sus estilismos matutinos, pero la expectación que algunas de ellas han merecido las ha convertido en grandes influenciadoras. Algunas, como la italiana Chiara Ferragni o la española Gala González, merecen un trato similar al de las celebrities en las más exclusivas presentaciones.
Un proceso de encumbramiento al que las marcas han contribuido. Identificada su creciente influencia, pronto se percataron de que las opiniones y comentarios podrían traducirse rápidamente en ventas. Por su parte, estas egobloggers descubrieron, primero, que podían obtener un interesante rendimiento haciendo lo que más les gustaba y, segundo, que podían vivir de ello. Y en esas estamos, la confluencia de intereses ha puesto precio a sus opiniones inaugurando un nuevo soporte publicitario.
Para cualquier producto de gran consumo
En una primera fase se trataba de firmas cercanas al street style por ellas defendido, pero pronto muchas cayeron en la mística de las grandes firmas, convirtiéndose en eficientes evangelizadoras. Con el auge de las redes sociales, muy especialmente las de carácter más gráfico, sus intereses se han ampliado: decoración, cosmética, cocina, etc., hasta llegar a la actualidad en que de forma más o menos especializada opinan sobre cualquier producto de gran consumo o incluso de viajes, como el popular videoblogger Diego Pons.
La consultora de Comunicación y Marketing Ana Fernández Pardo reivindica su figura como una nueva herramienta de marketing al que aconseja prestar atención: «Lo que habíamos considerado como una afición se ha convertido en una profesión, y sorprende lo que está costando que algunos se percaten de las posibilidades que presenta para muchas marcas que buscan «posicionamiento». Como ejemplo de su poder, Fernández comparte una anécdota de cómo una gran marca española pidió a una de estas egobloggers que retirara un post en el que hablaba de una de sus faldas: las existencias ya se habían vendido y sus dependientes no dejaban de excusarse ante los cientos de clientes que se interesaban por la prenda.
Qué puede hacer por tu empresa
En su libro El backstage de los egoblogs (Ediciones Protocolo, 2014), la también profesora Pardo conversa con veinte de las españolas más influyentes, en una obra que puede ser de gran interés para acercarse profesionalmente a este canal de promoción. Las razones son múltiples: como estrategia de venta, acción promocional, campaña de relaciones públicas, concursos o simplemente como posicionamiento SEO o para ganar seguidores en redes sociales, la alianza con la egoblogger adecuada puede ser provechosa.
La estrategia
Obviamente Pardo aconseja que sea un profesional del marketing el encargado de trazar la estrategia, pero comparte algunas consideraciones generales que hay que tener en cuenta:
- Afinidad con la marca. Es importante estudiar tanto los intereses y estilo como la audiencia de las candidatas. El objetivo es dar con la que pueda tener una mayor identificación con nuestra experiencia de producto y marca.
- Cantidad y calidad. Una disyuntiva a la que siempre hay que enfrentarse es la selección de la egoblogger en función del número de seguidores (en el blog y las redes sociales) o de la autoridad o prestigio que merece entre una determinada audiencia social. Por cierto, Pardo recuerda que «no son medios auditados».
- Tarifas: Un tema en el que la autora no quiere profundizar por la disparidad de situaciones que se pueden producir. Con todo, se habla de un abanico tan disparatado como de 70 a 1.500 euros. Lo cierto es que nunca hay que descartar la posibilidad de que la egoblogger acceda a hablar de la marca por pura afinidad personal, lo que podría tener un peaje económico mínimo: las prendas o productos que se le envíen para las fotografías. Por la conversación con Pardo, se puede deducir que en el segmento de blogueros del que hablamos esta práctica cada vez es menos habitual: «Si reciben cinco propuestas en una mañana, es probable que al día siguiente hable de la que más le pague». Sin embargo, insiste en que ellas se juegan su reputación en la coherencia de sus recomendaciones, por lo que no todo vale.
- Bloguera y periodista. Para Pardo es fundamental que una y otra tengan un tratamiento diferenciado, «la bloguera habla de sus experiencias y no hay nada menos experiencial que una rueda de prensa», bromea. De ahí que no tenga mucho sentido el envío de notas de prensa al correo de la blogger. Los contactos periódicos conviene organizarlos de forma menos formal, teniendo en cuenta que también hay ocasiones de encuentro entre ambos profesionales, como los eventos.
- Credibilidad. La madurez del actual consumidor permite que los «posts patrocinados» de las egobloggers no les reste credibilidad. En palabras de Pardo, «comprar una opinión es venderte, pero lucir un estilismo en una foto es otra cosa». Entendido como un nuevo canal publicitario, estas profesionales reciben una remuneración a cambio de que la marca se aproveche de su imagen, y reconociendo que «algunas solo han vendido humo», la mayoría de las más reconocidas se comportan de forma muy profesional: «Cuando se las invita a un evento es para que estén todo el rato «tuiteando» y colgando fotos en Instagram, y ellas lo saben».
La conclusión es clara, las egobloggers son una herramienta más al servicio de nuestro marketing. En ningún caso son garantía de éxito, pero conviene tenerlas presentes. Si no nos dejamos deslumbrar por el oropel con el que algunas han rodeado su figura, haremos una buena elección.
Foto: elisecathlene, distribuida con licencia CC BY-ND 2.0