Estoy convencido de que la línea que separa el éxito del fracaso de un texto es muy fina y llena de matices. Tantos, que los creo difícilmente controlables.
Desde esa complejidad, la primera recomendación para que un contenido impacte es que el resultado compartido satisfaga antes que a nadie a su autor. Mal va si no siente un ápice de orgullo por el trabajo realizado. Pero la satisfacción personal dista mucho de garantizar el interés del público al que se dirige. Vayamos al principio: ¿qué quiere leer el usuario?
«Consejos y claves para generar engagement con el blog de empresa», «Cómo captar la atención en redes sociales», «Secretos que convertirán tu política de contenidos en el trampolín de tus ventas»…. Leo con atención ese aluvión de informaciones que trata de desvelar las claves de éxito en el marketing de contenidos, pero tan solo me sirve para iluminar el procedimiento. Y consolarme: nadie ha dado con la piedra filosofal.
En consecuencia, lo que a continuación tienes oportunidad de leer es tan solo una nueva aproximación a algunas palancas que debes pulsar para que tu política de contenidos impacte. Advierto que se trata de una reflexión personal, alejada de la norma categórica y que exige la introspección de cada autor y contexto. Por fortuna somos menos manipulables de lo que en ocasiones pensamos, por lo que aquí no hay verdades palmarias.
Escuchar, tan difícil como imprescindible
Relacionarse y escuchar al público al que te diriges parece un punto de partida obvio. Obtenida a través de encuestas, herramientas de escucha online o con la imprescindible charla frente a dos cafés, esa información es muy valiosa. En mi opinión más para confirmar o rectificar la línea de política de contenidos en la que se trabaja que para ayudar a rellenar la página de Word en blanco. En cualquier caso, se trata de un ejercicio imprescindible: aprende a escucharle, descubre qué le preocupa y motiva. No es una misión fácil, pero sí muy gratificante.
La verdad alerta el radar del usuario
Pasamos a temas mayores. Creo que el usuario cuenta con un especial radar para descubrir contenidos escritos desde la verdad. Me explico. Ante la saturación informativa (algunos expertos hablan en términos de «infoxicación»), el usuario desarrolla un especial instinto para detectar los contenidos que se le aproximan desde la sinceridad.
Alcanzar ese grado de sinceridad que despierte interés tampoco es sencillo. En mi opinión pasa por intelectualizar menos el ejercicio de la escritura para dar mayor espacio a las sensaciones, a los matices y sentimientos. También tiene que ver con el dolor, los procesos creativos tienen algo de sufrimiento, y cuando afloran esas sensaciones es que el autor se está vaciando, está volcando verdad en sus palabras, ya sea para invitar a la sonrisa o a la reflexión.
La experiencia te convierte en auténtico
¿Qué hay más sincero y verdadero que la experiencia? Manuales teóricos hay muchos, pero textos en los que sus autores cuenten desde la experiencia el acierto y el error, menos. Y eso los convierte en más originales y sobre todo en únicos, aportando un valor adicional que el consumidor de contenidos profesionales premia. No hablo tanto de contenido práctico como de contenido válido. La experiencia es un importante atajo al conocimiento, y en la medida en que los contenidos compartidos ahorren ese tiempo serán más valiosos: puede que la comunidad de empresarios avanzara más si del mismo modo que comparte experiencias de éxito también lo hiciera de fracaso.
Experimenta con el tono conversacional
Otro factor importante es la adaptación del estilo conversacional al perfil mayoritario del público al que te diriges. No solo se trata de saber qué quiere escuchar o leer, también cómo quiere que se le responda: ¿pretende divertirse?, ¿conocer la última noticia?, ¿ser sorprendido?… Las motivaciones son muchas; en el caso del consumidor de contenidos profesionales, las tres señaladas serían complementarias: formarse, descubrir e inspirarse, quizá sean más acertadas para definir su acercamiento.
El modo con que textos, vídeos o imágenes interpelan al usuario del canal deben ser acordes con esas motivaciones básicas. Dar con el tono adecuado no es fácil; brillantes profesores e investigadores tienen aquí una importante barrera que impide que sus teorías lleguen a una mayoría, pues insisten en un modelo de comunicación excesivamente academicista que aleja por excluyente. Me resulta difícil entender por qué se atrincheran en una didáctica decimonónica, máxime cuando ven cómo otros profesores o investigadores que diferencian entre el papel de divulgador y docente consiguen que sus teorías sean mucho más influyentes y, sobre todo, ayuden a muchos más.
Hoy todos somos autores
Por diferentes motivos, son muchos los que han aceptado el reto del marketing de contenidos, pero en Internet es el usuario el que tiene la última palabra. De su aceptación o no dependerá en buena medida su posicionamiento en la Red, y que realmente cumpla con el objetivo para el que fue diseñado. Adaptar estos principios de escucha, verdad y experiencia a la política de cualquier empresa, y ofrecerlos con el tono acertado para conectar con su audiencia debería servir para aportar valor y convertirse en relevante. Ahí está el reto.
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