“Lo que no se mide no se puede mejorar”. En este blog hablamos a menudo de herramientas, de cómo los negocios tienen que estar geolocalizados en Internet a través de diversas aplicaciones y de cómo la geolocalización social ayuda a promocionar y comercializar productos y servicios con ayuda de las redes sociales.
Pero la importancia de los datos no es sólo obtenerlos, sino saber organizarlos y gestionarlos para obtener los resultados esperados. La clave está en la interpretación de esos datos, con el fin de obtener información relevante para nuestro negocio.
Por tanto, es necesario elaborar un cuadro de mando, es decir, una herramienta de gestión de los datos donde mostremos los objetivos que tenemos y los indicadores (KPI) que nos van a permitir medir el alcance de los mismos.
La intención de este post es facilitar un cuadro de mando lo más sencillo posible para que cada negocio pueda elaborar el suyo y, tal y como dice Gemma Muñoz, utilizar la mejor herramienta posible: la hoja Excel o similar.
Este cuadro de mando nos ayudará a tomar decisiones en tres períodos:
- Antes de realizar una acción, para planificar los objetivos y métricas que utilizaremos.
- Durante la acción, para ver qué sucede en tiempo real.
- Después de la acción, para conocer qué ha sucedido y poder evaluar los resultados.
Objetivos e indicadores
Existen numerosos objetivos que pueden obtenerse gracias a la geolocalización online, pero vamos a centrarnos en seis. La ventaja de utilizar estos objetivos es que al mismo tiempo son indicadores, de forma que centramos el análisis en lo importante, en el para qué usamos la geolocalización online:
- Localización: Que la empresa aparezca geolocalizada en las herramientas más utilizadas.
- Información: Que la empresa disponga de información básica de contacto.
- Tamaño: Que la empresa tenga una cantidad de seguidores mínima para poder comunicar sus acciones.
- Participación: Que la empresa logre una comunidad de usuarios que generen participación.
- Reputación: Que la empresa tenga una reputación online tanto objetiva (puntuaciones) como subjetiva (opiniones).
- Posicionamiento: Que la empresa aparezca en la primera página de Google cuando se busca por su nombre o similar.
Además hay que tener en cuenta que estos objetivos pueden ir cumpliéndose de forma cronológica, de manera que atender a cada uno da acceso al siguiente objetivo y al cumplir los seis, se completa el sistema.
Para definir estos indicadores se recomienda utilizar la metodología SMART (acrónimo de Specific, Measurable, Achievable, Relevant y Time-based), que implica cumplir una serie de parámetros:
- Específico: El objetivo no puede ser difuso, hay que darle un valor concreto.
- Medible: El objetivo debe poder medirse objetivamente, por lo que podré hacer seguimiento del mismo mediante los KPI.
- Alcanzable: Debe ser un objetivo que realmente pueda alcanzar.
- Realista: El objetivo debe ser realista y corresponder con nuestra dimensión y capacidad.
- En tiempo: El objetivo debe acotarse a un marco temporal específico.
Con esta definición de objetivos y con el criterio SMART, podemos organizar tablas para definir y controlar nuestros indicadores (KPI) y seguir el índice de consecución del objetivo.
Herramientas
En casi todas las redes sociales hay elementos vinculados con la geolocalización, pero podemos identificar aquéllas que tienen aspectos en común que las hacen comparables, de forma que las herramientas de geolocalización social son cuatro en estos momentos: Google Local, Facebook Places, Foursquare y Yelp, ya que cumplen con ocho criterios que las hacen comparables entre ellas:
- Existencia de perfil de persona y página y/o lugar, aunque este último es el criterio relevante.
- Posibilidad de crear un lugar de forma social en Internet, es decir, sin necesidad de ser gestor ni administrador de ese negocio.
- Posibilidad de gestionar la cuenta de empresa reclamando el negocio.
- Existencia de estadísticas internas para analizar el comportamiento de los usuarios en función de su localización.
- Localización de los negocios o recursos en una dirección concreta.
- Posibilidad de generar comentarios sobre el lugar, que implican compartir una percepción subjetiva del lugar.
- Posibilidad de generar puntuaciones sobre el lugar que implican compartir una percepción objetiva del lugar basada en un sistema de calificación por estrellas.
- Posibilidad de realizar campañas de publicidad online basadas en la localización.
Todas disponen de las denominadas insights o estadísticas internas, de forma totalmente gratuita, con las que es posible establecer las métricas para cada indicador. Estos datos tienen dos aspectos diferenciados: los datos externos o públicos que cualquier persona puede ver de cualquier lugar, y los datos internos o privados que sólo pueden ver los gestores de cada lugar reclamado.
- Facebook Places: Nos ofrece información muy completa del comportamiento en las páginas.
- Google Local: Tiene sus propias estadísticas, bastante sencillas pero interesantes para el comportamiento en torno al lugar o negocio.
- Foursquare: Ofrece estadísticas en los lugares que han sido reclamados.
- Yelp: Ofrece estadísticas internas de uso de los clientes.
Cuadro de mando
Para elaborar el cuadro de mando de la geolocalización social se va a crear una matriz en la que aparecen en la columna la empresa con sus perfiles en Facebook Places, Google Local, Foursquare y Yelp y en las filas los seis objetivos planteados. Del cruce de ambas definiremos una serie de indicadores con sus correspondientes métricas:
- Localización: Si el negocio está dado de alta o aparece en cada herramienta. En caso afirmativo pondremos un “1” y en caso negativo un “0”.
- Información: Podemos diferenciar si el perfil está incompleto (falta información de contacto), en cuyo caso pondremos un “1” o completo (se incorpora toda la información posible como correo electrónico, página web, teléfono, descripción, etc.), en cuyo caso lo puntuaremos con un “2”.
- Tamaño: El número de seguidores de cada canal viene definido por la propia herramienta con diversos nombres: “Me Gusta” (Facebook), “Seguidores” (Google Local) y “Visitantes” (Foursquare), excepto en Yelp que no se dispone de esa información pública.
- Participación: El número de visitas al canal que se indica como tal en cada canal excepto en Yelp, donde tampoco se dispone de esta información pública.
- Reputación: Tanto el número de puntuaciones como el número de opiniones aparece indicado en cada canal. Las puntuaciones tienen una escala numérica del 1 al 5 (excepto Foursquare que es del 1 al 10) y las opiniones se denominan “Opiniones” (Facebook), “Reseñas” (Google Local) y “Tips” (Foursquare). Podemos anotar la puntuación media de cada canal y el número de opiniones diferenciando entre las positivas y las negativas y excluyendo aquellas respuestas de los propios gestores del lugar.
- Posicionamiento: Al poner el nombre de la empresa en Google, si aparece una de estas herramientas, se anotará la posición en que aparece dentro de los primeros veinte resultados de búsqueda, lo que implica que la propia herramienta tiene un buen posicionamiento natural (SEO).
El resultado final es una matriz con valores cuantitativos que nos permiten obtener resultados tanto del uso de cada herramienta de geolocalización social como del uso que cada empresa realiza de las mismas. A partir de aquí podemos establecer objetivos numéricos a corto y medio plazo y revisiones periódicas para identificar la evolución de los indicadores.
Ahora bien, son sólo datos; lo importante no es tenerlos, sino interpretarlos, tener la capacidad de analizar esos datos para tomar decisiones y mejorar así la eficiencia de nuestras acciones. Intenta preparar un cuadro de mando y cuéntanos si te ha resultado útil.
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