Carlos Larraz y Toño Escartín son los principales protagonistas de esta historia. Una historia que habla de cómo la supuesta inconsciencia de dos veinteañeros los lleva a abandonar sus cómodos trabajos por un proyecto propio de venta online. También habla de cómo en apenas nueve años una startup española supera el millón de clientes, vende con web propia en 32 países, y espera rozar los 30 millones de euros de facturación en este último ejercicio. Pero lo que convierte a Funidelia en singular es haber alcanzado estas cifras con un producto tan volátil como el disfraz.
¿Llegará mi disfraz a tiempo?
Un comentario que para otros hubiera sido intrascendente se convirtió en la fuente de inspiración para Larraz y Escartín, dos amigos que compartían la pasión por las tecnologías y la inquietud por emprender. En una habitual charla de bar alguien comentó la desesperación de buscar cada carnaval su disfraz en tiendas online norteamericanas, con la incertidumbre añadida de saber si el envío llegaría a tiempo o no.
Y cumpliendo con el primer mandato del manual startup, estos dos oscenses decidieron hacer de esta necesidad insatisfecha la misión de su proyecto. Nacía así, en 2011, Funidelia, una plataforma de venta online con el doble reto de reunir la mayor oferta de disfraces y de servirlos en el menor tiempo posible en cualquier parte del mundo.
“El disfraz es muy esclavo de los tiempos, si no llega el día adecuado, no sirve para nada”, recuerda Javier Ferraz, director de Marketing de Funidelia y guía para este blog en el recorrido de este proyecto empresarial que hoy ya incorpora a su porfolio unas 30.000 referencias. Pero hasta llegar a este punto quedaban otros asuntos por resolver.
Dos decisiones acertadas
El mercado del disfraz cuenta con una estacionalidad extrema. En Funidelia el 70% de las ventas anuales se concentran en tres campañas, además muy próximas en el tiempo: Halloween, Navidad y Carnaval.
La empresa debía prepararse para resolver esos picos de demanda sin que el coste de ese dimensionamiento puntual pusiera en peligro la viabilidad de la empresa el resto del año. Por otro lado, como recuerda Ferraz, “el tamaño del mercado del disfraz es en cada país el que es, por lo que para ofrecer la calidad de servicio que se aspiraba a dar al cliente se apostó por ganar volumen desde el primer momento”.
Un volumen que solo podía llegar a través de la expansión internacional, pero ese objetivo requería recursos. En 2013 llega esa inyección con la incorporación de los fondos de inversión Big Sur Ventures-Necotium y Cabiedes & Partners, que aún siguen apoyando el proyecto.
Funidelia también decide desplazarse a Zaragoza, donde resultaba más sencillo atraer los recursos humanos necesarios para cumplir con el plan de expansión, que empezaba por Francia y Alemania y necesitaba empleados nativos. Se ha llegado a contar con personal de hasta diez nacionalidades diferentes para aportar conocimiento en la adaptación de la web a cada país, no solo idiomática, sino también de calendario festivo y costumbres. Es así como hoy la empresa cuenta con 32 dominios propios en 32 países diferentes, además de la web puntocom desde donde se sirve al resto del mundo.
Pero antes de conocer el valor estratégico del dominio genérico quedaba otro punto por resolver: ¿cómo convertir la entrega del paquete en un valor diferencial de la empresa? Para este objetivo se fueron probando diferentes opciones, incluido el almacén propio, hasta entender que la mejor solución era externalizar esta área. Sin duda, una decisión estratégica para la que se buscaron proveedores logísticos y de reparto con los que se trabaja en estrechísima colaboración, incluyendo acciones de transferencia de tecnología. En el último año han profundizado en el modelo operando desde cuatro almacenes situados en España, Alemania, Francia y Suecia, para acercar el producto al cliente final.
Convertir la complejidad logística en una fortaleza fue la segunda de las decisiones que más ha aportado al éxito de Funidelia. Una empresa que a cierre de ejercicio fiscal el próximo mes de marzo espera acercarse a los 30 millones de euros en ventas, el 80% en el exterior. Por cierto, una cifra que queda muy condicionada a la marcha de la campaña del Carnaval 2019, aún activa mientras se escribía este post.
La tecnología llega donde la empresa no puede
“La tecnología es en esta empresa una de sus grandes ventajas competitivas”; con esta rotundidad Javier Ferraz manifiesta en más de una ocasión que el éxito de Funidelia ha estado unido al uso avanzado de nuevas tecnologías para automatizar y optimizar procesos. Objetivos para los que utiliza tanto soluciones existentes en el mercado como el desarrollo de herramientas propias.
- ¿Cómo se detectan oportunidades en nuevos mercados? El dominio genérico de Funidelia.com monitoriza constantemente el lugar de origen de sus visitas. Cuando se estima que el interés despertado en un determinado país es el crítico, se estudia con detenimiento abrir una web específica para asentar la marca. El dominio local sirve para adaptar la oferta a la realidad de cada mercado, por ejemplo, en políticas de precios, y muy destacado por Ferraz, en medios de pago. El proceso finaliza con un diseño de todos los procesos de logística inversa para las posibles devoluciones.
- ¿Cómo diseñar un servicio global de atención al cliente? Convertir la atención telefónica en una suerte de Torre de Babel capaz de hablar en 14 lenguas y dar servicio a más de 90 países a los que vende se convirtió en misión imposible. Asumida la debilidad, se actuó con una doble estrategia. Por un lado, se trabajó a conciencia el contenido de las páginas de ‘preguntas frecuentes’ en cada idioma, consiguiendo rebajar de forma importante el número de consultas de los usuarios. En segundo lugar, e identificada que una mayoría de preguntas se dirigían a la fase en la que se encontraba el envío, se trabajó en “una herramienta de tique”, que se ha integrado con el formulario de consultas web, con el compromiso de responder en 24 horas laborables, “si bien en la mayoría de los casos se hace en tiempos muy inferiores”, precisa Ferraz.
- ¿Cuál va ser el disfraz del carnaval 2019? Por algún extraño mecanismo sociológico, en cada Halloween o Carnaval decenas de miles de personas del mundo deciden vestirse de un mismo personaje. Una elección muy marcada por el cine, los videojuegos o las series de televisión, pero también por la política o la actualidad. El problema es cómo detectar unos meses antes de que llegue la temporada esos picos de demanda. Se trata de una decisión importante en cada campaña, ya que de esa decisión tomada en septiembre dependerá asegurar el stock del disfraz superventas de la temporada. En el caso de Funidelia esa decisión no se toma al albur de una intuición de los jefes, sino tras el análisis de tendencias en buscadores. El uso de herramientas como Google Trends permitió anticipar booms tan inesperados como el de Fornite.
- ¿Cómo se ajustan los precios en cada mercado? Las técnicas de price matching que garanticen el mejor precio de un ecommerce global pueden consumir ingentes recursos. Funidelia ha optado por el uso de una herramienta de inteligencia artificial que por un sistema de reconocimiento de imágenes extrae esta información de las webs de la competencia de forma automática.
- ¿Cómo individualizar la gestión de 32 tiendas online? Con un sofisticado control de dato. “No puedes hacer cuentas al final del mes, si los datos no avanzan como estaba previsto, te tienes que enterar al minuto para tomar las decisiones correctoras adecuadas”, explica Ferraz. Y en lógica consecuencia, a las 16:00 horas de cada día, en Fincadelia se analizan los datos del día de cada web.
- ¿Cómo se combate la estacionalidad? Nueve años después sigue siendo el gran reto del proyecto. Para conseguirlo se apuesta por reforzar la oferta fuera del segmento disfraz con productos para celebración de fiestas y de merchandising relacionados con películas, videojuegos, grupos de música, etc. Además, Funidelia empieza a hacer sus pinitos como fabricante de disfraces oficiales para franquicias tan populares como Dragon Ball, Pac-Man, Pitufos o Masha y el Oso.