Ferias: cómo asegurar el retorno de la inversión

Las ferias siguen generando negocio. Si bien es cierto que en los últimos años Internet ha restado impacto a las en otros tiempos imprescindibles citas, continúan siendo muchas las empresas que confían a estos eventos parte de su estrategia de promoción. Además, es indudable su valor como fuente de información y generación de contactos para el profesional que se acerque como visitante.

Las cifras que maneja el sector impresionan: existen más de 31.000 ferias en el mundo, con 260 millones de visitantes y 4,4 millones de empresas. Pero mejor no apabullarse con los datos de la UFI, asociación que defiende los intereses del sector,  y entrar en materia. Como expositor o visitante, el marketing ferial debe estar presente en nuestra estrategia.

 

Por qué asistir: no más de dos objetivos  

Encontrar distribuidores o proveedores, vender, abrir un nuevo mercado exterior, dar a conocer la marca, hacer contactos, conocer las tendencias del mercado, buscar socios… las razones para exponer o visitar una feria son muy variadas. Sin embargo, lo que siempre hay que determinar es uno o dos objetivos principales, no más: permitirá orientar los esfuerzos y hacer una evaluación objetiva de logros una vez pasada la feria.

Se trata de un punto crucial que también debe llevarnos a definir el público objetivo con el que queremos contactar en feria. En función de su perfil realizaremos las acciones de comunicación y marketing antes, durante y después de la feria. El objetivo es llegar con una agenda cerrada de entrevistas y contactos lo más amplia posible.

Dónde ir: medita la decisión

Ya lo hemos visto, la oferta ferial es inmensa. Sin embargo, siempre hay citas de referencia para cada sector, lo que tampoco necesariamente indica que ese debe ser nuestro destino:  Franchise Expo París es la feria de referencia europea para el sector franquicia, pero si una marca está interesada en su expansión por el Levante español, quizá sea más inteligente dejarse ver en el SIF&Co valenciano.

También conviene recordar que no es oro todo lo que reluce, por lo que no se debe tomar la decisión de exponer sin haber visitado personalmente el evento o tener referencias de confianza. Otro criterio importante que se ha de considerar es el prestigio y experiencia de la organización convocante y el número de ediciones celebradas.

El presupuesto: incluye todas las partidas

De modo muy genérico, se suele decir que la inversión total se aproximará a multiplicar por cinco el coste del suelo reservado para el stand. El gasto principal será la inversión en el diseño de stand, si bien es cierto que tampoco hay que tirar la casa por la ventana, es donde nuestra imagen se la juega, una estimación razonable es destinar del 30% al 40% a este apartado. Los gastos de personal y viajes son la tercera partida que hay que considerar, y de forma más residual el transporte de muestras y materiales, los suministros e imprevistos. También hay que tener presente el coste del material de promoción y otras posibles acciones destinadas a marketing ferial; hay que recordar que además de exponer nos tienen que ver.

Preparación de la feria

Análisis: mide los resultados

Supervisado el desmontaje, la feria no acaba. Debemos prestar especial importancia a estos dos aspectos:

Foto: Ramón Peco

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