Tras el goteo de ventas conseguido en el círculo más cercano a los impulsores de una nueva empresa, llega la hora de la verdad: ¿a qué público voy a dirigir las primeras acciones comerciales? Si el producto o servicio cumple con los requisitos, una de las acciones más acertadas pasa por identificar a su colectivo de innovadores y early adopters. Pero solo les conquistará si ofrece una novedad capaz de superar sus expectativas.
Muchas empresas cometen el error de matar moscas a cañonazos. De partida tratan de cubrir todo su público objetivo, lo que termina por diluir su mensaje no captando la atención de ningún target concreto. Estas técnicas son efectivas cuando el lanzamiento está respaldado con inversión, asegurando una campaña publicitaria de impacto por inundación, una presencia efectiva en las redes sociales y en el punto de venta. Sin esa continuidad, es probable que el presupuesto se esquilme antes de mostrar resultados.
De los innovadores a los escépticos
De ahí que centrar esfuerzos y recursos en el colectivo con más apetencia de nuevas soluciones puede ser el camino para llegar a un público masivo en una segunda etapa. Hablamos de innovadores y early adopters, dos perfiles de consumidores abiertos a la experimentación con gran influencia sobre el resto.
El sociólogo y profesor Everett M. Rogers asentó las bases de la Teoría de la difusión de innovaciones, que publicó en un lejano 1962, pero que ha emergido con fuerza en el presente siglo, como tantas otras, aupada por el efecto multiplicador de Internet y las redes sociales. Según su teoría, válida para cualquier categoría de producto, la rapidez con la que se decide adquirir una novedad permite diferenciar cinco tipos de consumidores:
- Innovadores. Podríamos resumirlos en esa idea que a todos nos viene a la mente cuando oímos la palabra friki sumada a las de tecnología, gastronomía, moda, etc. Ese tipo de consumidor, que no descansa hasta no comprar o probar un nuevo producto, es el primero que ha lucido en su muñeca un smartwatch o que hace cola frente a una cadena textil para hacerse con cualquier pieza de la colección cápsula firmada por un diseñador de prestigio. Es un consumidor ávido de información y dispuesto a asumir un riesgo por ser el primero, por lo que es sencillo llegar a él, y si se hace con el mensaje adecuado -ofreciéndole una novedad real-, le tienes asegurado: lástima que tan solo sea un 2,5% del mercado.
- Primeros seguidores, visionarios o early adopters. Son la clave en la estrategia, personas abiertas a adoptar nuevas tecnologías y consumir nuevos productos, siempre que entiendan que les va a reportar una experiencia satisfactoria. Aunque es mucho más amplio, en este grupo se incluyen los influenciadores, con los que comparten su afán por dar opinión y prescribir, tanto en su entorno como a través de las redes sociales y blogs, donde son muy activos. Pese a representar a tan solo el 13,5% del total, pueden actuar de canal hacia el resto de consumidores.
- Pragmáticos o mayoría precoz. Representan al 34% del mercado; aunque por definición no buscan la novedad, sí que están abiertos a probarla si se les despierta la curiosidad, un instinto que se activa cuando ven a otras personas que admiran consumir nuevos productos. Llegar a este segmento permite asentar el producto en su segmento más amplio, ya que impulsa la ola de consumo hacia el resto.
- Conservadores o mayoría retardada. Su naturaleza les lleva a desconfiar de la novedad, que sólo aceptan cuando la ven generalizada en su entorno. Estadísticamente representan otro importante segmento del mercado: el 34%.
- Escépticos o rezagados: Anclados en el pasado, su incorporación cierra la cadena de consumo. Suponen un 16% del mercado.
Curva de difusión de la innovación. Fuente: Wikipedia
Ventajas de los early adopters
Aunque tradicionalmente se les atribuye una serie de valores, es complejo etiquetar a una comunidad que se caracteriza por la individualidad de quienes la conforman. En este apartado os aporto mi visión más personal:
- Para encontrarlos, busca en su hábitat. Son animales sociales que disfrutan informándose y compartiendo, de forma especial en Internet y las redes sociales. Desde estos canales hay que interactuar con ellos.
- Poco manipulables pero agradecidos. Hablamos del segmento del mercado más experimentado. A diferencia de los innovadores, que disfrutan con el mero hecho de probar, este consumidor solo va a invertir si considera que el producto le va a reportar un beneficio evidente. Para saberlo busca referencias, si le convence compra, y si le satisface, lo cuenta. ¿Y si no le convence?, también. Son las desventajas de un mercado cada vez más transparente.
- Participativos y ávidos de reconocimiento. Les mueve cierto afán de notoriedad, por lo que tienden a sugerir mejoras del producto en sus canales de comunicación. De hecho, algunas marcas los utilizan con este objetivo en tests de productos previos al lanzamiento, un acercamiento a esa práctica aún tan inexplorada que es la cocreación. Si así lo hacen con tu producto, es importante que se sientan escuchados y que se agradezca públicamente ese feedback.
En conclusión, si tu producto pasa la prueba del algodón de los early adopters, es muy probable que haya dado en el clavo. Utilizarlos como canal de acceso a otros segmentos del mercado es arriesgado, pero requiere menos recursos. La decisión es tuya.
Foto: C. Mario del Río