La distancia entre la realidad y la promesa comercial de publicitadas ópticas, sumada a la premura de una compra marcada por un exigente horario laboral, convirtieron en decepcionante la simple elección de dos pares de gafas. «De mi frustración como miope consumidor nace la idea de crear una nueva forma de elegir y comprar gafas», explica Emilio Capela. El problema era que este joven consultor no tenía gran conocimiento del mercado de la óptica.
Y la idea se convirtió en reto. Convencido de que había otro modo de hacer las cosas, Capela investigó durante meses los engranajes de un mercado que en España movió 1788 millones de euros en 2012, según la consultora GfK. Pero fueron dos los motivos que terminaron por convencer a Capela: «Hay una serie de factores que hacen que la diferencia entre el valor del producto y el precio que se paga sea enorme»; en segundo lugar, «conocí experiencias de empresas estadounidenses y europeas que con modelos puros de >ecommerce o mixtos están facturando importantes sumas en muy corto espacio de tiempo». Había nacido Lord Wilmore.
Y esta es la historia de cómo un joven acomodado en un trabajo bien retribuido decide dar rienda suelta a sus sueños de emprendedor adaptando a una plataforma online la hasta ahora siempre asistida venta de gafas. Un proyecto singular que ha tenido que enfrentarse a una realidad compleja. Estas son algunas de sus claves.
Con marca propia
Emilio Capela se convenció de que competir en Internet en el mercado de primeras marcas era peligroso para un proyecto con fondos limitados: «Aposté por crear una marca propia, porque la otra opción suponía enfrentarme a operadores internacionales que invierten miles de euros al mes en posicionamiento en buscadores (SEO y SEM), y además para competir en un segmento donde el cliente decide por el factor precio».
Una apuesta con más recorrido
Tras una inversión de unos 9000 euros en la plataforma online (de un desembolso total de unos 40.000 euros), con unos costes fijos muy controlados y asumiendo personalmente todas las funciones de la gestión del negocio, Emilio Capela presenta en enero de 2013 su proyecto. Llegaba el momento de convencer al cliente de que hay otra forma de comprar gafas.
El modelo de negocio
De forma muy resumida, Lord Wilmore ofrece una experiencia de compra muy diferente para quienes estamos familiarizados con la venta de gafas. El cliente navega por la web y elige hasta tres modelos que, de modo gratuito, se envían para que se las pruebe con comodidad y pida opinión a quien quiera. A los tres días se le envía un correo electrónico para comprobar si le han gustado y recoger las gafas. Si el cliente ha elegido una, sólo tiene que indicar la graduación o incluir unas gafas graduadas para preparar el nuevo par. «El 80% de los clientes se deciden a comprar», explica, una decisión en la que pesa el precio del producto, «como mínimo un 50% más baratas que el precio real de la calle» (Capela diferencia entre el precio promocional y lo que finalmente se paga). En un plazo de cinco a siete días el cliente recibe sus gafas, siempre montadas por un óptico profesional.
Ganar visibilidad, el gran reto
«El principal reto es que el cliente sepa que estás ahí». La imposibilidad de competir con los presupuestos de los grandes operadores obliga a Capela a aguzar su ingenio. Mucho email marketing, Facebook («que está incrementando el tráfico en los fines de semana») y labores de comunicación («40 segundos en la radio te dan una conversión bestial») forman parte de la estrategia que en breve se reforzará apostando por la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid y a través de la organización de eventos.
El resultado
Tras los seis primeros meses de prueba de los procedimientos y el producto y unos meses de verano «terribles», la tienda online empezó a dar muestras de vitalidad en septiembre hasta cerrar el ejercicio rondando el millar de pares vendidos. Reforzada la plantilla, el primer semestre de 2014 se plantea como la prueba definitiva del concepto, que este año se ha marcado el objetivo de alcanzar las 40.000 visitas y entre 3000 y 3500 unidades vendidas.
Los planes
Capela ya ultima los preparativos para su salto al mercado portugués. La estrategia a tres años pasa por crecer en España y Portugal antes de apostar por una internacionalización definitiva, para la que ya se hace seguimiento a mercados en los que aún no hay operadores de referencia en la venta de gafas online. En este tiempo, Capela no descarta dar entrada a nuevos inversores a través de una ronda de financiación.
Mientras tanto, este madrileño de 30 años de edad combate la soledad del emprendedor con el apoyo de su familia y su novia y muchas conversaciones con otros que, como él, han elegido la aventura de la empresa: «Es muy útil mantener estos contactos, me ayudan a validar las cosas o a saber que la caída de las ventas en agosto no iba a significar la ruina», comenta divertido.